Qui se souvient de la physicienne Lisa Meitner à l’origine de la découverte de la fission nucléaire, de la mathématicienne et ingénieure Katerine Johnson qui a permis le retour d’Apollo 11 sur terre (Houston on a pas de problème) ou d’Edith Wilson l’épouse du 28 ème Président des Etats-Unis assumant les fonctions de son époux victime d’une paralysie ? Très peu. L’agence de création DDB a orchestré la nouvelle campagne du surligneur le plus vendu en retenant ces trois femmes oubliées. L’occasion d’illustrer l’adage derrière chaque grand homme il y a une femme.

“Highlight the remarkable”

L’agence a choisi trois femmes figurants sur des photos où l’assistance est très masculine. Les deux scientifiques sont très en retrait et sans la fluorescence jaune, il est impossible de les distinguer et de les reconnaitre.  De même pour le dernier cliché où la First Lady est au milieu de spectateurs regardant le Président lancer une balle. L’ombre des hommes les cache. DDB lauréat d’un “Lion d’or” pour cette campagne offre à la marque l’opportunité de se refaire une virginité féministe. Il y a 4 ans Stabilo avait conçu un surligneur en forme de tube de gloss à destination des femmes. Baptisé “Néon le boss au féminin”  le feutre avait suscité un tollé sur les réseaux sociaux.

Du Stabilo jaune pour mettre fin à l’invisibilité

En soulignant l’histoire Stabilo met en lumière des femmes d’exception peu reconnues pour leur contribution essentielle. Lisa Meitner est un cas flagrant de sexisme. L’Académie du Prix Nobel l’écarte en 1944 au bénéfice de Otto Hahn le scientifique allemand avec qui elle travaille. Comme le rappelle le site histoireparlesfemmes.com la physicienne sera nommée trois fois pour le prix Nobel et ne le recevra jamais. Katerine Johnson première femme afro américaine a subit une double discrimination sexiste et raciale. Barack Obama lui remettra la plus haute distinction civile en … 2015 ! Pour la First Lady EdithWilson sa gouvernance secrète fera d’elle la première “First Présidente”.

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Dove élabore une stratégie au long cours dans la façon de se positionner et de s’associer à l’expression d’un regard sociétal plutôt féministe même si la finalité demeure l’augmentation de ses ventes de cosmétiques. Cet axe de communication fait suite aux résultats d’une étude mondiale diligentée par la marque en 2004. Sur un panel de 3200 femmes de dix pays, seules 2% d’entre elles se trouvent belles et 68% ne se reconnaissent pas dans la représentation féminine que les publicitaires distillent. Consternation. Le décalage de perception est immense. Dove s’engage alors dans une campagne qui prend en compte le physique “réel” de ses consommatrices pour redéfinir les canons de la beauté. Avec le slogan “Les vraies femmes ont de vraies rondeurs”, la marque s’éloigne du stéréotype féminin supposé faire vendre – mince, blanche, jeune, sans ride, sexy -. Dans la foulée, Dove crée le “Fonds de l’estime de Soi” en 2006 avec l’objectif  de “donner à la prochaine génération de femmes les outils nécessaires pour construire une relation positive avec leur apparence, renforcer leur estime de soi et les voir se réaliser pleinement”. En 2013 la campagne “vous êtes plus belles que ce que vous croyez” conforte le message. Elle invite les femmes à poser un regard indulgent sur leur physique.

Le message prend à contre pied la communication des leaders du marché de la beauté. A l’injonction d’une beauté idéalisée, seul baromètre de valeur sociale, Dove répond avec le slogan “Pour toutes les beautés”. Pas de mannequins ou d’actrices sur les affiches, mais des femmes de toutes tailles et tous âges. Avec constance, au fil de campagnes, la marque choisit de s’attaquer à tous les sujets féminins occultés par ses concurrents. Après les complexes liés au surpoids, “Enorme ou pulpeuse ? Ridée ou radieuse ?” Dove commande l’étude “Beauty come on Age” en 2007. 91% des femmes âgées de 50 à 64 ans estiment que la question du vieillissement doit être traitée de façon positive dans la société. Et particulièrement par la publicité qui doit offrir une image plus réaliste de ce qu’elles sont. Des portraits de femmes matures fières de leurs rides et cheveux gris s’affichent sous l’objectif d’Annie Leibovitz.

En tant qu’agence nous jouons un rôle dans la représentation des genres proposée dans les médias. Quand nous utilisons des images qui ne sont pas le reflet de la société, des images qui représentent des femmes objets, nous imposons des idées irréalistes.

 

Kenneth Kaadtmann, directeur artistique de l’agence Mindshare à Copenhague.

En janvier de cette année Dove et l’agence de publicité danoise Mindshare deviennent activistes avec la campagne “Image_Hack”. En s’attaquant directement à la banque d’images Shutterstock utilisée par de nombreux publicitaires, ils entendent se jouer des algorithmes de recherche. Le tag “Beautiful women” retourne trop d’images de femmes à la beauté hypersexualisée. L’agence collabore avec des photographes qui produisent des images de femmes dans des situations non stéréotypées. Une mécano en bleu de travail dans un garage, une joueuse de rugby, une chasseuse avec chien et fusil … Toutes ces séries de photos ont été mises en lignes sur le site de Shutterstock à leur insu avec le mot clé associé “vraie femme” ou “belle femme”. Le site image_hack est crée. Un changement d’identification censé impacter les professionnels de la publicité. 42 annonceurs dont Ford, Frisko, DFB Pension, Panorm, Any Mac se sont joints à l’initiative et ont acheté des images pour leur propre campagne. 1729 images ont été mises en ligne grâce au travail de 97 photographes. 40 millions d’impression média n’ont toutefois pas convaincu Shutterstock de participer à l’opération. La banque d’images refuse désormais d’uploader les photos émanant des différents comptes créés par l’agence. Les photographes engagés dans la démarche poursuivent leur contribution à la campagne avec leur compte personnel.

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Sur le constat d’une étude (non sourcée) affirmant que 85% des français préfèrent fêter Noël avec leur famille plutôt qu’avec leur belle-famille et de conversations (de bistrot ?) l’agence We Are Social a imaginé pour son client 7 challenges à réaliser. A la clé, 3 week-ends à gagner dans les plus beaux hôtels du groupe pour des familles en grand besoin de se détendre après une telle épreuve. Le ton adopté accumule tous les poncifs sexistes du genre, égrenés par une voix, celle de la belle-mère qu’on ne voit jamais. Face caméra, les beaux-enfants restent souriants et stoïques mais n’en pensent sûrement pas moins !

Ma belle mère est tout sauf une emmerdeuse, je souhaite à tous d’avoir la même que moi !

Relayé sur la page Facebook des hôtels Mercure, l’un des défis intitulé « le cadeau empoisonné » consiste à demander à la communauté de commenter « le pire cadeau que votre belle-maman vous ait offert ». Et là, surprise, les commentaires sont plutôt « friendly » et les réponses du community manager se bornent à un « chanceuse » lorsque l’évocation de la supposée terreur est flatteuse. Si l’humour est au premier degré, la susceptibilité légendaire des belles-mères pourrait elle aussi se manifester en boudant les établissements du groupe hôtelier.  Accor a pris le risque de se couper d’une partie de sa clientèle, les femmes au delà de 50 ans. Au Feel Welcome, la promesse inscrite dans la stratégie du groupe AccorHotel, pourrait répondre « C’est original » à l’image de « la phrase prononcée par les belles-mères pour exprimer une critique acerbe… »

Ma Belle Maman est un amour JE la garde !!!

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La journée internationale de lutte contre les violences faites aux femmes est l’occasion de regarder ce qui se fait ailleurs. Le Royaume-Uni a choisi un mode de communication esthétique. Sous le #breaktheroutine, la danse se met au service de cette cause avec un impact fort.

Au Royaume-Uni, pas de campagne choc, mais une vidéo diffusée depuis le 13 octobre dernier dans laquelle un couple de danseurs chorégraphie et mime la maltraitance subie par la femme. Dans une maison vide aux murs blancs, se danse une lutte où parfois s’esquisse un geste de tendresse. Une course poursuite haletante au terme de laquelle, protégée par un mur invisible, la femme sera hors de portée de son bourreau.  Sous le #breaktheroutine, (rompre les habitudes) l’association britannique Victim Support rappelle que les victimes subissent des violences domestiques environ deux ans avant de demander de l’aide à un spécialiste.

Aujourd’hui 25 novembre, journée internationale de lutte contre les violences faites aux femmes le collectif national pour le droit des femmes appelle à un rassemblement ce soir place de la Bastille à  partir de 18h 30. Dans la tribune qui accompagne l’appel, l’association rappelle que

Nous vivons dans un pays où il y a 86 000 viols par an dont seulement 1,5% sont condamnés. 216 000 femmes sont victimes de violences conjugales, 122 sont mortes en 2015.

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