En nommant Sue Y Nabi Directrice Générale de Coty, le géant américain des cosmétiques assure un buzz médiatique inédit et gagne la compétence d’une personnalité indiscutable. Née à Alger dans une famille soudée, le très haut potentiel de Sue se construit dans un partage entre inclinaison pour les sciences et un goût pour l’émotionnel. Une parfaite synthèse à l’image d’un père ingénieur et peintre qui la conduit à suivre des études de biologie et de marketing.

“Parce qu’elle le vaut bien”

Plus jeune présidente de la marque l’Oréal, Sue Y Nabi insuffle un air nouveau. Avec elle, nait le slogan devenu le mantra de la marque “parce qu’elle le vaut bien”. Sous son impulsion, la beauté se fait plus inclusive en représentant tous les générations, même lorsqu’on parle de cosmétique pro-âge. “Une femme de 50 ans à qui on montre un top model de 20 ans on ne la respecte pas, ni quand on lui dit qu’elle va perdre 20 ans ! La génération 50/60 ans est capable de faire énormément de choses. Et c’est le meilleur de soi qu’on a envie de montrer” défend l’iconoclaste sur la chaine YouTube ByCalliste.

De nouvelles égéries

Sur cette base line, la fondatrice de la ligne de soins Orveda (2017), gamme de produits cosmétiques green et de luxe, fait de Jane Fonda une égérie incontournable. “J’ai 68 ans pas mal non ?” décline un angle nouveau dans le marketing de la beauté. A 41 ans, Sue Y Nabi chargée de redresser la barre de Lancôme convainc Julia Roberts d’être l’égérie de la marque. Un pouvoir de persuasion qu’elle met à profit pour recruter des icônes atypiques. Rachida Brakni, Penope Cruz ou Noémie Lenoir sont autant de personnalités qui racontent la diversité de la beauté.

Une visionnaire

A la tête de Coty, à partir du 1er septembre 2020, Sue Y Nabi relèvera un défi international. Car si le groupe n’est pas connu du grand public, il abrite 77 marques mondialement connues dont Bourjois ou Max Factor. “Sue est reconnue comme une visionnaire et une changeuse de jeu permanente dont la créativité exceptionnelle est célébrée dans l’industrie de la beauté. Je suis fier qu’elle veuille maintenant apporter à Coty son sens unique de l’inspiration “ a commenté Peter Harf, actuel CEO de l’entreprise. Son impact au sein de l’industrie lui a valu de figurer sur la liste Vogue UK des femmes les plus influentes.

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Le nouveau positionnement du leader mondial des cosmétiques peine à convaincre. Avec le retrait des mots “clair”, “blanchissant”, ” éclaircissant” l’Oréal souhaite s’inscrire dans un mouvement de soutien dans le sillage de Black Lives Matter. Accusée de faire le jeu d’un racisme anti-blanc, la décision hérisse le poil. Dans une tribune parue dans FigaroVox, l’avocat Gilles-William Goldnadel dénonce un effet de mode. “(…) iI faut à présent situer l’éradication sémantique du blanc dans le contexte de repentance maladive actuel pour bien comprendre combien L’Oréal est dramatiquement à la mode“. Pourtant, à y regarder de plus près, avoir une peau blanche était un critère de beauté qui ne date pas d’hier.

Une injonction à la blancheur de la peau

Cette prescription en forme d’injonction avait cours jusqu’au début du XXème siècle auprès des femmes blanches qui préservaient leur blancheur sous des ombrelles. Pas seulement pour des raisons esthétiques, mais bien pour affirmer son appartenance à une classe sociale. En Chine, des masques “face-kini” (avant le Covid) permettent de garder un “teint de porcelaine et de se différencier des agriculteurs ou des ouvriers” souligne TV5 Monde en 2015. La couleur de la peau est aussi un signe d’appartenance de classe. En Chine, “la femme idéale se décrit Bái fù měi (blanche, riche et belle)” souligne l’agence Marketing Chine, une tendance dangereuse pour la santé des femmes racisées en cas d’excès de consommation de produits blanchissants.

#JarreteLoreal

La valorisation de la blancheur met en jeu des représentations et des normes de beauté occidentales. Alors lorsque l’Oréal prend la décision de supprimer de son packaging le vocabulaire lié à la blancheur à la suite du l’assassinat de George Floyd, nombreux dénoncent un racisme anti-blanc. Et appellent au boycott de la marque avec le #JarreteLoreal. Un bad buzz monumental pour le groupe qui n’a toujours pas indiqué s’il comptait retirer du marché ces produits blanchissants. Le tollé provoqué sur la toile n’est cependant pas récent. Dans un ouvrage publié en 2013 et intitulé “De quelle couleur sont les blancs”, les auteurs exploraient déjà “ce surgissement de la « question blanche » dans la rhétorique politique et médiatique“.

#loreal en fait trop… #StopLOreal 🤣 pic.twitter.com/Tb5yZ5MBe1

— EmmaB♉️🇪🇺🇫🇷⚜️👨‍👩‍👧🐈 Journaliste aussi🤡 (@de_Barbezieux) June 29, 2020

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Pierre-Jean Bernard pilote les médias sociaux au sein de l’agence parisienne. Il a travaillé sur le volet digital de cette campagne inédite dont la conception bouscule les stéréotypes qui s’attachent toujours à la représentation des femmes de plus de 50 ans. Interview.

Quels étaient les enjeux de la campagne “The non issue” ?

L’Oréal Paris décline de nombreuses gammes dont Age Perfect qui cible les femmes de plus de 55 ans. On travaillait sur la refonte et le discours qu’on allait avoir sur cette marque. Et de manière un peu pro active nous avons fait un work shop (atelier) créatif qui a donné naissance à cette idée de “non issue” qui est de dire que l’âge ne devrait pas être un problème. L’enjeu pour l’Oréal était de repositionner la marque et de faire un travail sur son image pour acquérir plus de sens, plus de profondeur au delà des campagnes produit. Nous avions la volonté de créer une campagne qui au delà de la performance du produit parle de l’âge en général et de la représentation des femmes de plus de 55 ans.

Pourquoi faire un partenariat avec Vogue ?

Beaucoup d’indicateurs montraient que c’est une période de la vie où les femmes sont souvent assez heureuse. Elles ont un pouvoir d’achat assez fort. Mais la plupart du temps ce n’est pas l’image qu’en montrent les médias ou les campagnes. On avait la volonté de faire bouger les choses. Cela avait du sens de faire un partenariat avec Vogue sur cette idée de « non issue »parce que ce sont eux qui créent la tendance dans l’univers médiatique lié à l’industrie de la beauté et de la mode. Nous voulions déclencher une prise de conscience.

Nous voulions que toutes celles qui signent le magazine aient plus de 55 ans.

Pourquoi avoir choisi l’édition britannique de Vogue ?

L’édition britannique est un peu plus puissante que l’édition française.  Et les équipes créatives qui ont bossé sur ce projet étaient autant à Paris qu’à Londres. Et nous avions plus de contacts avec Vogue UK. C’était incroyable qu’ils acceptent de participer au projet !

Quels ont été les consignes pour la réalisation de ce numéro ?

Il y a eu plusieurs réunions de travail entre nos équipes créatives et celles de Vogue pour déterminer les thématiques abordées sachant que les deux protagonistes du magazine qui sont Jane Fonda et Helen Mirren sont deux égéries l’Oréal Paris. Vogue apportait l’aspect éditorial sachant que ce qu’on voulait c’est que l’édition soit la plus proche, voire exactement la même qu’un numéro classique. Nous avons repris exactement les mêmes rubriques à la différence que les journalistes, les personnes qui prennent la parole ou apparaissent, soient des femmes de plus de 55 ans. Même chose pour les photographes. Par exemple, Brigitte Lacombe, photographe française réputée, qui vit à New York n’a pas loin de 60 ans. Nous voulions que toutes celles qui signent le magazine aient plus de 55 ans.

Il y avait deux volets sur cette campagne. Un volet avec la création de contenus qui ont été diffusés sur Insta Vogue et l’Oréal Paris. Et un autre volet plus interactif avec la possibilité d’augmenter des contenus supplémentaires quand vous scanniez le magazine avec le téléphone et l’appli Facebook. C’était un petit clin d’œil qui signifiait c’est pas parce qu’on a plus de 55 ans qu’on ne va pas sur internet ou qu’on ne gère pas les nouvelles technologies ! Ca bouclait la boucle parfaitement bien.

Pierre-Jean Bernard

Est ce que les photos ont été retouchées ?

Oui. Il fallait être le plus proche d’un travail fait classiquement sur un Vogue. Il y a des retouches photo, qu’un mannequin ait 20 ans ou 65 ans. C’est pour ça que c’était intéressant de prendre des photographes comme Brigitte Lacombe qui ont valorisé cette beauté là sans la dénaturer. il fallait finalement qu’on ait l’impression que ce soit un Vogue classique, montrer que théoriquement l’âge ne pose pas de problème.

Voir cette publication sur Instagram

Featuring #JaneFonda, #HelenMirren, and #BritishVogue contributing beauty editor @TheValGarland. #AgeIsNoIssue #BritishVoguexLorealParis

Une publication partagée par British Vogue (@britishvogue) le 3 Mai 2019 à 7 :36 PDT

Quels ont été les retours de cette campagne ?

Il y a eu 200 000 exemplaires publiés au Royaume Uni. Nous avons eu de belles retombées en terme de performance parce qu’on avait créé des contenus sur le digital, poussés sur l’Instagram de Vogue UK et sur celui de l’Oréal Paris. La couv avec Jane Fonda a généré plus d’engagements, de commentaires que celle de Kate Moss ! Paradoxalement, il y a plus de critiques sur le fait que Kate Moss soit en couverture du Vogue le même mois. Il n’y a pas eu de débat concernant Jane Fonda.

L’Oréal communique et réalise depuis longtemps ces campagnes, a des égéries qui ont plus de 55 ans et pour la marque ce n’est pas un débat.

Est ce que ça signifie que les lignes sont en train de bouger sur les questions de représentation des femmes au delà de 50 ans ? la mode pourrait suivre ?

C’était une première initiative. Parler d’âge, montrer la beauté de ces femmes, leur donner la parole génèrent de l’engagement, des ventes, de l’intérêt. Mais c’est un travail à long terme. En revanche ce qui était intéressant c’est d’observer la prise de conscience chez Vogue. Leurs équipes ont pris conscience que mettre en valeur ces sujets avaient un impact sur l’image de marque qu’on peut avoir du magazine. C’est aussi intéressant de ce point de vue là. C’est un bon début et une belle démonstration quand on met en valeur ces femmes sous représentées et que cela fonctionne.  Il y a autant d’intérêt qu’il peut y en avoir avec des top models ou de plus jeunes célébrités. Pour nous c’est un pari réussi.

Est ce qu’il y aura une suite ?

On réfléchit à donner une suite à cette campagne. Est ce que ce sera avec Vogue on ne sait pas encore. Ce qui est sur, c’est que l’Oréal communique et réalise depuis longtemps ces campagnes, a des égéries qui ont plus de 55 ans et pour la marque ce n’est pas un débat.

Propos recueillis par Sophie Dancourt

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C’est un fait. La part de la population âgée de plus de 60 ans a bondi dans la plupart des pays européens. Et établit un record de 8% chez les plus de 80 ans au Japon (2015). Les effets sur la société ne sont pas que quantitatifs. Ils impactent la santé, les comportements d’achat et bouleversent les tendances du marché des séniors. Séniors, retraités, personnes âgées ? Les intéressés ne souhaitent clairement plus être soumis à cette classification clivante. Ils imposent aux services marketing de redéfinir leur offre sous un angle non générationnel. L’étude cite le cas d’un yahourt Yoplait contenant de la vitamine D, du calcium pour renforcer les os. Au lieu de cibler directement des consommateurs âgés, la marque a préféré mettre en avant ses bienfaits sur la perte de la masse osseuse. Bingo ! Les ventes se sont envolées de 18% en Europe. “Oubliez le marketing fondé sur l’âge, c’est dépassé. Vous devez positionner votre produit comme un héros et cibler vos consommateurs en fonction de leur attitude et non en fonction de leur classe d’âge” conseille Kim Walker le PDG de Silver Group Consultancy. Pour cette population qui ne se reconnaît pas dans les classifications générationnelles, le marketing doit devenir inclusif. Une approche qui pourrait par exemple prendre en compte les problèmes de vue après 40 ans et modifier en conséquence la taille des caractères sur les emballages.

Les « baby boomers » (nés entre 1946 et 1964) n’en finissent pas de redéfinir la vieillesse pour mieux la prévenir. Manger sainement, faire de l’exercice et être à l’écoute de son bien-être constituent une approche holistique qui éloigne le spectre des désagréments de l’âge notamment l’apparition des maladies dégénérative type Alzheimer. Ce style de vie s’accompagne d’une véritable hygiène spirituelle. « Ils choisissent de rester socialement et intellectuellement actifs en s’arrêtant de travailler le plus tard possible, en continuant à se former ou en faisant utilisant des applications dédiées à la performance de leur cerveau ». Influencé par les médias, ces consommateurs avertis souhaitent conserver une apparence jeune sans pour autant se reconnaître dans les mannequins ou people incarnant une marque. Dior vient d’en faire les frais sur les réseaux sociaux en choisissant Cara Delevingne, 25 ans, pour faire la publicité de sa crème anti-âge. Répondant à une étude du London College of Fashion 98% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles souhaitaient voir des mannequins plus âgés dans les publicités pour des produits de beauté ciblant leur tranche d’âge. Ce qui rendrait le produit plus crédible. Les marques s’adaptent. Le marché asiatique fortement obsédé par la culture de la jeunesse peine à recruter des mannequins quinqua.

La science a réponse à (presque) tout

Une étude américaine menée par Canadean en 2014 a révélé que 45% des femmes âgées de 45 ans seraient prêtes à choisir un laboratoire plutôt qu’un institut de beauté si elles étaient certaines de trouver un produit parfaitement assorti à leur peau. Mieux, 54% seraient prêts à fournir leurs propres échantillons de sang, de poils et de peau pour y parvenir ! Une personnalisation des soins extrême qui combine les techniques les plus futuristes. Les prochaines percées scientifiques évoquent l’objectif de prévenir les maladies d’Alzheimer ou de Parkinson en modifiant génétiquement l’ADN. En 2016, des chercheurs américains ont testé une«seconde peau» cultivée en laboratoire, un film de polymère à base de silicone qui peut effacer les rides pour 24 heures. En attendant l’avènement de la science, l’étude prévoit de beaux jours pour tout type de produits anti-âge adapté à chaque étape de la vie. La globalisation des consommateurs “âgés” n’est plus de mise.

Les cosmétiques sur mesure

Avec la cosmétique personnalisée l’Oréal préfigure le marché de la beauté des années à venir. “Nous allons entrer dans un monde de haute technologie, connecté” prévoit l’industriel dans un rapport intitulé “science, technologie & beauté 2017”. Et de citer la composition d’un fond de teint personnalisé pour répondre au désir des femmes de trouver un produit qui correspondent exactement à leur carnation. “la couleur de la peau et les préférences de la consommatrice sont mesurée à l’aide d’un scanner. Les données traitées par un algorithme dictent à une machine la combinaison à formuler. Des pompes distribuent la base et les pigments à mélanger dans un flacon étanche. La cliente repart avec son fond de teint personnalisé, estampillé avec sa référence pour une prochaine recharge”.

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