Pierre-Jean Bernard pilote les médias sociaux au sein de l’agence parisienne. Il a travaillé sur le volet digital de cette campagne inédite dont la conception bouscule les stéréotypes qui s’attachent toujours à la représentation des femmes de plus de 50 ans. Interview.

Quels étaient les enjeux de la campagne “The non issue” ?

L’Oréal Paris décline de nombreuses gammes dont Age Perfect qui cible les femmes de plus de 55 ans. On travaillait sur la refonte et le discours qu’on allait avoir sur cette marque. Et de manière un peu pro active nous avons fait un work shop (atelier) créatif qui a donné naissance à cette idée de “non issue” qui est de dire que l’âge ne devrait pas être un problème. L’enjeu pour l’Oréal était de repositionner la marque et de faire un travail sur son image pour acquérir plus de sens, plus de profondeur au delà des campagnes produit. Nous avions la volonté de créer une campagne qui au delà de la performance du produit parle de l’âge en général et de la représentation des femmes de plus de 55 ans.

Pourquoi faire un partenariat avec Vogue ?

Beaucoup d’indicateurs montraient que c’est une période de la vie où les femmes sont souvent assez heureuse. Elles ont un pouvoir d’achat assez fort. Mais la plupart du temps ce n’est pas l’image qu’en montrent les médias ou les campagnes. On avait la volonté de faire bouger les choses. Cela avait du sens de faire un partenariat avec Vogue sur cette idée de « non issue »parce que ce sont eux qui créent la tendance dans l’univers médiatique lié à l’industrie de la beauté et de la mode. Nous voulions déclencher une prise de conscience.

Nous voulions que toutes celles qui signent le magazine aient plus de 55 ans.

Pourquoi avoir choisi l’édition britannique de Vogue ?

L’édition britannique est un peu plus puissante que l’édition française.  Et les équipes créatives qui ont bossé sur ce projet étaient autant à Paris qu’à Londres. Et nous avions plus de contacts avec Vogue UK. C’était incroyable qu’ils acceptent de participer au projet !

Quels ont été les consignes pour la réalisation de ce numéro ?

Il y a eu plusieurs réunions de travail entre nos équipes créatives et celles de Vogue pour déterminer les thématiques abordées sachant que les deux protagonistes du magazine qui sont Jane Fonda et Helen Mirren sont deux égéries l’Oréal Paris. Vogue apportait l’aspect éditorial sachant que ce qu’on voulait c’est que l’édition soit la plus proche, voire exactement la même qu’un numéro classique. Nous avons repris exactement les mêmes rubriques à la différence que les journalistes, les personnes qui prennent la parole ou apparaissent, soient des femmes de plus de 55 ans. Même chose pour les photographes. Par exemple, Brigitte Lacombe, photographe française réputée, qui vit à New York n’a pas loin de 60 ans. Nous voulions que toutes celles qui signent le magazine aient plus de 55 ans.

Il y avait deux volets sur cette campagne. Un volet avec la création de contenus qui ont été diffusés sur Insta Vogue et l’Oréal Paris. Et un autre volet plus interactif avec la possibilité d’augmenter des contenus supplémentaires quand vous scanniez le magazine avec le téléphone et l’appli Facebook. C’était un petit clin d’œil qui signifiait c’est pas parce qu’on a plus de 55 ans qu’on ne va pas sur internet ou qu’on ne gère pas les nouvelles technologies ! Ca bouclait la boucle parfaitement bien.

Pierre-Jean Bernard

Est ce que les photos ont été retouchées ?

Oui. Il fallait être le plus proche d’un travail fait classiquement sur un Vogue. Il y a des retouches photo, qu’un mannequin ait 20 ans ou 65 ans. C’est pour ça que c’était intéressant de prendre des photographes comme Brigitte Lacombe qui ont valorisé cette beauté là sans la dénaturer. il fallait finalement qu’on ait l’impression que ce soit un Vogue classique, montrer que théoriquement l’âge ne pose pas de problème.

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Featuring #JaneFonda, #HelenMirren, and #BritishVogue contributing beauty editor @TheValGarland. #AgeIsNoIssue #BritishVoguexLorealParis

Une publication partagée par British Vogue (@britishvogue) le 3 Mai 2019 à 7 :36 PDT

Quels ont été les retours de cette campagne ?

Il y a eu 200 000 exemplaires publiés au Royaume Uni. Nous avons eu de belles retombées en terme de performance parce qu’on avait créé des contenus sur le digital, poussés sur l’Instagram de Vogue UK et sur celui de l’Oréal Paris. La couv avec Jane Fonda a généré plus d’engagements, de commentaires que celle de Kate Moss ! Paradoxalement, il y a plus de critiques sur le fait que Kate Moss soit en couverture du Vogue le même mois. Il n’y a pas eu de débat concernant Jane Fonda.

L’Oréal communique et réalise depuis longtemps ces campagnes, a des égéries qui ont plus de 55 ans et pour la marque ce n’est pas un débat.

Est ce que ça signifie que les lignes sont en train de bouger sur les questions de représentation des femmes au delà de 50 ans ? la mode pourrait suivre ?

C’était une première initiative. Parler d’âge, montrer la beauté de ces femmes, leur donner la parole génèrent de l’engagement, des ventes, de l’intérêt. Mais c’est un travail à long terme. En revanche ce qui était intéressant c’est d’observer la prise de conscience chez Vogue. Leurs équipes ont pris conscience que mettre en valeur ces sujets avaient un impact sur l’image de marque qu’on peut avoir du magazine. C’est aussi intéressant de ce point de vue là. C’est un bon début et une belle démonstration quand on met en valeur ces femmes sous représentées et que cela fonctionne.  Il y a autant d’intérêt qu’il peut y en avoir avec des top models ou de plus jeunes célébrités. Pour nous c’est un pari réussi.

Est ce qu’il y aura une suite ?

On réfléchit à donner une suite à cette campagne. Est ce que ce sera avec Vogue on ne sait pas encore. Ce qui est sur, c’est que l’Oréal communique et réalise depuis longtemps ces campagnes, a des égéries qui ont plus de 55 ans et pour la marque ce n’est pas un débat.

Propos recueillis par Sophie Dancourt

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Pilotée par l’agence Mc Cann, la conception d’un numéro spécial consacré à la représentation des femmes de plus de 50 ans s’inscrit dans la politique affirmée de la firme cosmétique. “The Non Issue”, autrement dit “l’âge n’est pas un problème” résume le contenu d’une édition entièrement réalisée par des femmes de cet âge stigmatisées. En couverture, Jane Fonda (81 ans), l’une des égéries de l’Oréal depuis 12ans annonce “une célébration révolutionnaire du style et de la beauté sans âge”. Au fil des pages, on croise les “rôle model” de la marque. Helen Mirren (73 ans), Isabelle Adjani (64 ans). Pour l’agence, “il s’agissait d’une réponse directe adressée aux femmes de plus de 50 ans qui brillent par leur absence dans l’industrie de la beauté et de la mode, et plus largement dans le paysage médiatique”.

Le défi de l’âgisme

Enjeu de la diversité, l’âge reste un tabou. Pourtant, “40% des femmes dans le monde ont plus de 50 ans, mais seulement 15% de cette même cible est représentée dans les médias” commente Julien Calot, Executive Creative Director chez McCann Beauty L’Oréal Paris à la Réclame. Cette prise de conscience est soulignée par Edward Enninful, l’éditeur du Vogue britannique. “La discrimination fondée sur l’âge existe et ce numéro est dédié à toutes les femmes qui se sentent laissées pour compte par les industries de la beauté et de la mode en raison de leur âge. Le moment est venu de lancer un défi au secteur, ensemble”. Un challenge qui ambitionne de casser les stéréotypes liés à l’âge, une discrimination inconsciente normalisée par la société.

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Parce qu’elles le valent bien !

L’Oréal a fait de la diversité une valeur que le groupe décline dans toutes ses dimensions. Depuis plus de 10 ans ses égéries vieillissent. De Julianne Moore, Susan Sarandon, Leila Bekti à Jane Fonda, le groupe mondial de cosmétiques contribue à faire changer le regard de la société. Bien sûr, ce combat contre l’âgisme s’inscrit dans une stratégie de conquête de marché. Les femmes de plus de 50 ans représentent une manne économique. “Les femmes de plus de 60 ans seront 500 millions en 2020, repré­sentant 15 % de la population mondiale, mais 29 % dans l’Union européenne, 25 % aux Etats-Unis et 38 % au Japon !” rappelle Les Echos. Dans une étude de tendance réalisée en 2006 intitulée “les nouveaux seniors, une opportunité stratégique pour L’Oréal”, l’entreprise indiquait déjà que les “Baby boomers et seniors sont aujourd’hui des consommateurs moins tournés vers l’épargne et jouissent d’un pouvoir d’achat élevé”.

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