Dans une étude publiée dans Journal of the Association for Consumer Research Ela Veresiu et Marie-Agnès Parmentier ont suivi pendant un an les comptes Instagram de “silver” influençeuses. En décortiquant l’impact du #advancestyle (style avancé), les chercheuses ont voulu savoir comment les comptes de ces personnalités de 55 à 99 ans influaient sur les marchés “sexiste et âgiste” de la mode et de la beauté nord américains. Les professeures rappellant que «les modèles de mode et de beauté féminins plus âgés restent rares» sur les podiums.

Un doux euphémisme renforcé par l’industrie cosmétique qui adresse la cible des femmes de 50 ans sous le vocable “anti-âge». La morphologie de cette population est «ignorée» par les créateurs soulignent Ela Veresiu et Marie-Agnès Parmentier. Ce qui fait de ces marchés de «puissants sites de résistance pour les consommatrices d’âge mûr».

Des instagrameuses au style décomplexé

Parmi ces influenceuses, Iris Apfel (99 ans) la doyenne aux 1,6 millions d’abonnés ou @iconaccidental qui comme le nom de son compte l’indique est devenue une icone de la mode par hasard. Sur leur fil Instagram, toutes ces femmes affichent une vision décomplexée de la mode nourrie de couleurs vives et de promotion de marques beauté. Mais affirme l’une de ces activistes, pas question de nouer un partenariat pour la promotion d’une campagne anti-âge. “

Les préjugés contre les corps sont le produit d’une “relation de longue date entre le capitalisme, le patriarcat, le racisme, le colonialisme et d’autres systèmes d’oppression”

Theresa O’Keefe

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Les instagrameuses qui se retrouvent sous ce #advancestyle incarnent deux formes de résistance expliquent les autrices de l’étude. Elles déconstruisent et défient la «mode sexuée et âgiste» en rejetant le discours négatif selon lequel le vieillissement est «un déclin personnel et un fardeau social». L’invisibilité offerte par la vieillesse constitue une réelle liberté face aux pressions sexistes expliquent les deux universitaires. Et contribuent à de nouvelles représentations du corps des femmes.

Toutefois, soulignent les autrices, ces femmes restent dans une norme validée par le marché de la mode : minces et blanches. Tout en luttant contre l’âgisme, «elles reproduisent par inadvertance les idéaux corporels féminins existants». Ela Veresiu et Marie-Agnès Parmentier concluent leur étude en préconisant d’étendre le champs de ces recherches sur «l’âgisme genré dans le marketing politique». Vaste chantier !

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