Sophie Fontanel pose nue dans le magazine féminin et déclenche une vague de liesse sur les réseaux sociaux. Sur son compte Instagram, elle imagine même les titres qui auraient pu accompagner sa photo en une si la couv lui avait été attribuée. Si celle-ci lui échappe pour l’instant, il s’agit bien d’une révolution sociétale. Car bannis des représentations, les corps des femmes vieillissantes ne sont acceptables que lorsqu’ils épousent les normes de minceur. Avec talent, la journaliste de l’Obs opère un changement de paradigme et dynamite les codes du jeunisme.

Sophie Fontanel revendique la douceur

Et dans une douceur qu’elle revendique et donne son titre à son dernier roman « Capitale de la douceur », Sophie Fontanel fait plier les stéréotypes liés à l’âge des femmes. Dans son sillage, les cheveux blancs des femmes se dévoilent et impulsent un « grey power » transgressif. A une internaute qui qualifie la prestation photographique d’exhibition et d’impudeur, la journaliste de mode réplique dans sa story : « Elles (Ces images) ne sont pas historiques seulement pour moi, qui les regarde ahurie mais fière, mais pour toutes les femmes dont on considère que le corps ne doit plus été montré, sauf si des hommes, selon certains critères, le décident ».

« Je l’ai fait pour mon corps qu’on a mis un jour à nu pour hélas la plus grande violence et qui en a conçu une si grande terreur et honte » poursuit l’autrice violée à l’adolescence. Une série de clichés en forme de résilience. Sophie Fontanel habite un corps tout en finesse et espièglerie qui ne semble jamais loin de l’enfance. « Nue et approuvée » titre la Une de l’hebdomadaire avec une exclamation « Elle a osé ! ». Et c’est bien d’audace dont il s’agit, pas d’un courage revanchard, mais d’une lente conquête de la société qui ne peut plus faire fi des âmes aussi bien incarnées.

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Les deux co fondatrices de l’agence éditoriale de contenus se sont rejointes sur le même constat, à 50 ans la vie professionnelle s’arrêtent pour les femmes. “On ne voulait plus être prise dans cet étau sociétal et le seul moyen de s’en libérer c’était d’avoir notre propre structure pour faire de l’âge un levier” explique Marie France Martinez, spécialiste en communication digitale et en sociologie des médias. Sandrine Doppler, malgré son champs d’expertise en transition et innovation alimentaire pointe l’obligation pour des femmes de 50 ans et plus de se réinventer en permanence. “Quels que soient les aléas que les femmes traversent, les règles, la grossesse, la ménopause elles sont contraintes de faire avec.“

Une agence différente

Au sein de leur agence basée à Genève, les deux associées mettent volontiers leur âge en avant pour déconstruire les stéréotypes. Marie-France Martinez qui a travaillé dans un contexte international s’est très tôt intéressée à la communication digitale. Un secteur que l’on pense toujours réservé aux générations Y et Z. “On a décidé de fonder ZeBrigad sur ces postulats liés notre expérience et à notre faculté à prendre du recul” poursuit Sandrine Doppler. Elles imaginent une agence différente qui livre des concepts éditoriaux en complément des politiques de communication des entreprises. “On explique au client qu’on a été voir ce qu’ils font et on leur propose de rajouter une brique à leur communication, pour qu’elle soit optimale. Ensuite on produit le contenu”. Une attitude pro active qui correspond au tempérament de ces quinqua qu’on dit obsolètes.

La créativité n’est pas liée à l’âge

La team de ZeBrigad déploie une stratégie conceptuelle qui va au-delà d’un community management là aussi souvent entre les mains des plus jeunes. “Nous avons choisi de privilégier la créativité” note Sandrine Doppler rompue au marketing. Et des idées elles n’en manquent pas. Les deux quinquas ont créé leur chaine You Tube pour diffuser des pastilles audio humoristiques et cash sur la vie des femmes de 50 ans. “C’est parti d’un témoignage d’une femme à qui le recruteur a dit, vous avez 45 ans on va vous trouvez votre dernier poste !” fulmine l’experte en fooding.

“L’âge de cristal” des femmes

Avec le #BellesRebelles50, ZeBridag évoque la situation des femmes pour qui la cinquantaine serait “l’âge de cristal”, une référence à une série des années 70 dans laquelle les plus de 25 ans étaient éradiqués. De cette invisibilité quasi universelle, les co fondatrices s’étonnent auprès des DRH. La réponse est toujours laconique : “on recrute des compétences”. Mais les porteurs de ces compétences sortent toujours des mêmes écoles et surtout n’ont jamais 50 ans tacle Sandrine Doppler. Pour avoir formé de nombreux jeunes, l’entrepreneuse française estime que dans la situation actuelle, la relance ne pourra se faire sans l’expertise des “seniors” rodés aux crises en entreprise.

Un combat au long cours

A moins que le confinement ne soit un argument supplémentaire pour revenir sur le travail des femmes et les garder dans les cuisines. Une inquiétude réelle pour Marie-France Martinez. ” En Suisse, le droit du travail est du côté de l’employeur”. La grève nationale des femmes en Suisse a par ailleurs mis en exergue le conservatisme en matière d’égalité femme homme dans la confédération. Un long combat que la militante considère vital. “Je me souviens d’une conversation avec l’économiste alter mondialiste frano égyptien Samir Amin. Il m’a dit : ” les combats que vous menez aujourd’hui vous n’en verrez peut être pas les fruits mais peu importe”.

Une nécessaire prise de parole

Aujourd’hui, la prise de conscience de l’invisibilisation des femmes de 50 ans n’a guère d’écho dans l’entreprise. Sans étonnement pour ZeBrigad qui préconise le recours à la loi et surtout la montée en puissance des groupes féministes sur ce sujet. Pourtant, cette parole a du mal à se faire entendre. ”  Je suis assez étonnée de la réaction des femmes de notre âge, elles sont assez passives par rapport à notre discours, elles ont intégré ces biais de genre”, souligne Marie-France Martinez. Un âgisme alimenté par les réseaux sociaux et une presse féminine qui “ne parle qu’à quelques-unes”. Chez ZeBrigad, les femmes de 50 ans et + sont bienvenues !

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Avec ses racines grecques nostos (revenir) et algie (douleur) la nostalgie est éthymologiquement un état de mal-être. En 1688, Hofer, un médecin suisse désigne ainsi  un syndrome, l’obsession douloureuse de retourner au pays d’origine. Une tristesse associée à une forme de léthargie envahissait les jeunes soldats suisses éloignés de leur patrie. Ce qu’il qualifie de “dérèglement de l’imagination” fonde une littérature de genre. Dans “La nostalgie dans tous ses états” l’auteur cite Kundera pour qui Ulysse incarne le héros d’une “épopée fondatrice de la nostalgie”. Le “mal du pays” n’est pourtant pas guéri par le retour sur la terre natale. L’insatisfaction demeure.

Nous portons en nous notre enfance et son environnement. Celle-ci forge ce que nous devenons à l’age adulte. Cela peut être vu comme de la nostalgie. Mais c’est plutôt notre richesse intérieure qui nous permet de vivre pleinement le présent. Accueillir ce que nous sommes (notre expérience de vie) n’est pas de la nostalgie. Mais un moyen de cheminer en paix avec soi-même. Elizabeth.

L’enfance et l’environnement construisent la nostalgie

Installée depuis plus de 30 ans au Canada, Elizabeth a quitté la France à 20 ans. Alors qu’elle parcourait une exposition sur les émigrants au musée des Beaux Arts une oeuvre l’interpelle. “Nous entrions dans un couloir sombre et concentrique. Puis au détour du parcours, une fenêtre donnait sur la colline du parlement Canadien [pays d’adoption]. À nouveau nous étions plongé dans l’obscurité puis au cœur de l’œuvre nous pouvions voir une fenêtre donnant sur le Kremlin [pays d’origine] avec des journaux en cyrillique au sol montrant que des travaux de peinture étaient en cours et une vielle radio qui crachotait des chants russes”. Elizabeth y voit une illustration de la nostalgie. “J’ai trouvé que cet artiste avait capturé très justement ce sentiment qui m’habitait. Nous portons en nous notre enfance et son environnement.”

La nostalgie est un territoire

La nostalgie serait un territoire calé entre le passé et un “ailleurs”. Le philosophe Jankélévitch évoque “un aller retour” entre ces deux pôles. Pour Véronique il s’agit “d’ une cachette où l’on se réfugie de temps en temps. Et ça fait du bien si on sait retourner au réel du présent”. Concrètement il suffit d’une tablée familiale pour que cet étrange voyage se produise. Et c’est la génération la plus âgée qui s’y colle. Le souvenir d’un week-end  convoque un fou rire collectif resté mémorable. Isolé dans le flux de notre disque dur le passé est repeint de couleurs fraiches. “La nostalgie est un mot universel se référençant à un état émotionnel dans lequel on désire ardemment un passé idéalisé” explique l’historien David Lowenthal. Alors pourquoi cet état semble négatif ?

Nostalgie de ce qui a été et qui ne sera plus. Mais aussi soif des découvertes de demain. Je pense que le plus dur est de vivre pleinement le présent plutôt que de toujours chercher à anticiper l’avenir. Nora

La nostalgie obstacle au présent

Convoquer le passé serait la preuve d’une incapacité à vivre dans le présent. “La nostalgie empêche d’avancer et de regarder devant ! Ce qui a été ne peut plus être. Il faut regarder droit devant et se souvenir des belles choses” estime Nathalie. Pourtant le présent est vécu de façon plus intense pour peu que les souvenirs soient réactivés. Le psychiatre et psychothérapeute Christophe André note que le renforcement des souvenirs heureux permet de réaffirmer notre identité. “Grâce à elle nous retournons vers le présent”. Dans un monde en mouvement perpétuel la nostalgie serait un échappatoire à la pression collective. Et fantasmer le passé corrigerait le présent insatisfaisant et la crainte du futur. “Vivre avec son temps c’est vivre longtemps, pleinement” résume Sophie 48 ans “pas nostalgique du tout”.

Sublimer le passé

La fameuse “madeleine de Proust” concentre les souvenirs olfactifs pour replonger dans le monde de l’enfance. Quitte à les enjoliver. La nostalgie ne peut s’empêcher de réécrire l’histoire. Et c’est là que la mise en abyme de la mémoire provoque l’insatisfaction. Car retrouver l’émotion liée à un lieu où l’on a vécu un moment fort frise le miracle. Contexte différent, modification des perceptions, le “revival” n’a jamais la même saveur. Pourtant la génération des “quincados” (contraction de quinqua et d’adolescent) serait adepte d’une “nostalgie active”. Le psychanaliste José Polard questionne. “Miroir, miroir, suis-je toujours belle/beau”? Revivre le tempo de l’adolescence serait le refuge de l’irréversibilité du temps qui passe.

” Humeur mélancolique pouvant être provoquée par un objet, une scène, une odeur, ou par un morceau de musique”  la nostalgie n’épargne pas les jeunes générations. Les marques l’ont intégré dans un marketing relationnel ainsi que le relate la Tribune. “Les marques qui (…) puisent dans leurs archives des années 1990, telles que Tommy Hilfiger ou bien Champion, sont particulièrement appréciées par les jeunes de la génération Z. Un enclin qui ne saurait être purement nostalgique, puisqu’il se porte vers une époque qu’ils n’ont pas connue”. 

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Ali Wentworth actrice, auteure de 4 livres et productrice n’est pas une débutante en quête de rôles. Pourtant lors d’un rendez vous dans une agence avec laquelle elle travaille régulièrement, une armée de millennials refuse d’acheter son film. Elles lui  expliquent “assez brutalement qu’il n’y pas de rôles pour une femme blanche d’âge mûr”. La phrase déclenche chez la comédienne qui a créé son propre show (Nightcap) une réflexion à l’attention de cette génération. Leur manque d’empathie la choque. “A leurs yeux j’étais devenue sans importance”.

Comme si pour exister il fallait faire partie de la communautés des millions de filles en bikinis aux abdos en béton. “Je me maquille depuis plus de 30 ans et ce n’est pas un foetus qui va m’expliquer comment masquer mes cernes”! s’indigne l’actrice qui a 53 ans explique qu’elle ne ressemble pas du tout à sa mère au même âge. “Elle sillonnait le Maine au volant de sa Prius à 160 km/h”. Ce qui traduit un comportement qui lui est étranger. Ali Wentworth à l’aube de la cinquantaine à l’impression de flâner dans une salle d’attente. “Un moment où si votre mari décide de vous quitter pour la baby sitter vous ne pourrez même pas lutter contre les jeunes divorcées”.

Sur le même sujet : Les comédiennes de plus de 50 ans à l’assaut des stéréotypes sexistes

La cinquantaine est un moment où vous pouvez ne pas vous souvenir du nom d’un ami et où votre vagin s’atrophie !

https://twitter.com/AliEWentworth/status/979587806099050498

Quels que soient les artifices que les femmes emploient le vieillissement est une vérité universelle. Et malgré leurs bikinis et leur poses sur Snapchat il manque aux millennials l’expérience. La comédienne liste tout ce qui constitue la femme qu’elle est à 53 ans. “Je connais les conséquences des choses. J’ai vu des femmes détruites par des relations extra conjugales. J’ai tenu la main d’une amie à qui on a dit qu’elle n’aurait jamais d’enfants. J’ai eu des aventures passionnées avec un réalisateur français, une star de cinéma britannique et un menuisier italien. Donc je sais à quoi ressemble une relation. Et comment elle finit”.

J’ai un message pour toutes les filles de 20 ans qui passent leur temps à prendre des selfies pour se donner confiance. Croyez moi rien de tout cela n’aura d’importance à long terme et moi je ne me suis jamais sentie aussi pertinente.

La créatrice du show télévisé se réjouit de ne pas plus être la femme qu’elle était à 20 ans. Aujourd’hui la quinqua n’a plus de temps à perdre. L’urgence rend ambitieuse. les rêves doivent être réalisés. Tout est une question de point de vue. Lorsque Ali Wentworth regarde ses amies, elle voit des femmes libres qui ont créé le mouvement Time’s Up, ont créé des fondations, des émissions de télé (comme elle) ou écrit des livres.

Article à lire en anglais sur le site Harpers Bazaar

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Exit le mannequin junior pour vanter la crème anti-âge révolutionnaire ! Les marques ont entamé un lent revirement dans leur stratégie de communication. Aujourd’hui elles sont de plus en plus nombreuses à mettre en scène des modèles dont l’âge coïncide avec celui des femmes ciblées. Pour Blancheporte, la question ne semble pas se poser. Les équipes de l’entreprise de e-comerce rencontrent régulièrement leurs clientes. Cette proximité s’exprime par des campagnes publicitaires sans décalage avec les attentes des clientes. “On connaît bien les quinqua. Et surtout on sait que le corps change à cette âge-là.” confirme Véronique Retaux de l’agence Presse &Cie en charge de la marque. La société dessine ses collections de prêt-à-porter taillées du 36 au 58 pour toutes les morphologies.

// CASTING //
Blancheporte lance la 5ème édition de son casting dédié aux jeunes femmes de 50 ans et plus ! La marque célèbre ces femmes à travers une séance photo exceptionnelle avec le photographe @homardpayette 😍 https://t.co/BYXUbgRyn8 pic.twitter.com/5riZFJUhy1

— Stéphanie RAMSAY (@StephRamsayLPM) February 3, 2018

J’ai posté ma candidature sans y croire car j’ai des formes d’une femme de bientôt 57 ans. Mais cela est représentatif de la plupart des femmes de notre génération sans être accro des régimes mais de croquer la vie au jour le jour. J’aime les vêtements et les accessoires qui font un tout !

Surfant sur le succès du casting lancé auprès des quinqua il y a 5 ans, Blancheporte récidive devant l’ampleur du succès des premières éditions ( plus de 6000 candidatures l’année dernière). 8 femmes seront sélectionnées pour une séance photo dans un studio professionnel au cours d’une journée cocooning promet la marque. Pas d’opération de relooking pour autant. Des femmes avec de la personnalité sont recherchées quelles que soient leur morphologie et leur âge. Là encore, pas question de plaquer un look composé par avance. Le choix des vêtements se fait en osmose avec chacune des femmes sélectionnées. “Elles ont envie de se faire plaisir. Elles aiment la mode mais pas comme des fashionistas. Elles savent ce qui leur va. On  leur propose juste de réinterpréter leur vestiaire”. Pour certaines s’inscrire au casting est un challenge, pour d’autres simplement l’affirmation d’un physique et d’une personnalité assumés.

Je ne suis pas taille mannequin (164cm et 78 g) mais je m en moque. J’espère avoir la chance de vivre cette expérience…

A travers ces opérations de communication, Blancheporte prolonge son ADN. Filature puis société de vente par correspondance dans les années 60, la marque “était réputée pour ses draps bien sûr, mais également ses tuniques et aubes pour premiers communiants, ses « pantys » en dentelle de Calais, ses bas tissés indémaillables, ses culottes pour bébé sans agrafes (…) raconte la Voix du Nord en 2014. Elle prend le virage du web en 2007 et construit une communauté active sur les réseaux sociaux. “Nous menons avec elles une vraie conversation” à travers le blog lancé en 2011 où s’échangent conseils et astuces. Contrairement aux idées reçues, c’est une génération connectée. La moitié des vente est aujourd’hui réalisée en ligne.

Le casting aura lieu le 20 avril prochain et l’appel à candidatures est ouvert quant à lui jusqu’au 13 février 2018.

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Il y a urgence à prendre en compte les symptômes de la ménopause au bureau “C’était un gaspillage de talent. Et introduire une politique spécifique était la bonne chose à faire” a souligné l’ex chef de la police. Depuis un an un guide a été mis en forme et une nouvelle version publiée il y a quelques jours. Le documente explique que la ménopause est un facteur de discrimination sur le lieu de travail et impacte également l’entourage des femmes concernées. “Il est important que la police de Nottinghamshire comprenne les difficultés et les angoisses des policières et du personnel qui traversent ce changement et que nous gérions cette question en sensibilisant, en formant (…)  tous les responsables et collègues”.  Après les pages détaillants la nature, les effets et les traitements de la ménopause suivent les recommandations adoptées par le management. Parmi les mesures proposées la plus inédite on trouve la mise à disposition d’espaces privés (crying room) permettant aux femmes de faire une pause, pleurer, discuter avec une collègue ou téléphoner à un soutien personnel ou professionnel.

Detective Constable Keeley Mansell from the Nottingham Police Force has helped introduce more support for female colleagues suffering with the menopause – including breakout rooms to take a quick breather and access to showers. https://t.co/WpnV4bLU0H #TheMWord pic.twitter.com/F788hNcofC

— Lorraine (@lorraine) January 31, 2018

Les policières ont un droit de regard sur le thermostat de la pièce. Elles peuvent aussi demander à être placées près d’une porte ou d’une fenêtre. Et bénéficier d’un ventilateur de bureau. “La police de Nottinghamshire veillera à ce qu’elles aient un meilleur accès aux douches afin qu’elles puissent changer d’uniforme”. Dans certains cas, elles pourront même alléger leur tenue en se délestant du port de gilets de protection. La longue liste inscrite dans le guide n’a pas fait l’unanimité. Les mesures ont été qualifiées de condescendantes. “Je ne pense pas qu’il soit nécessaire de leur dire qu’elles ont besoin d’un espace privé pour pleurer. C’est un peu insultant pour des femmes qui affrontent quotidiennement des situations très difficiles” s’est indigné David Davies, membre du parti conservateur. L’éditrice d’un magazine féminin tacle l’initiative. “Je travaille dans un journal plein de femmes d’âge mûr. Et si elles se sentent fatiguées, après le travail, elles prennent un gin tonic, un chocolat ou un thé”. Keeley Mansell rédactrice du programme met en avant son ressenti. Et rétorque “J’avais l’impression d’avoir perdu ce que j’étais. J’étais une personne qui aimait discuter mais je n’arrivais plus à sortir. J’avais perdu toute confiance en moi. J’ai cherché du soutien et j’ai constaté qu’il n’y avait rien.”

Nous travaillons de plus en plus tard. Il y a 3,5 millions de femmes sur les lieux de travail qui ont entre 50 et 65 ans. Il est donc essentiel qu’elles obtiennent un soutien au travail pour leur permettre non seulement de continuer à aimer ce qu’elles font mais aussi d’obtenir de meilleurs résultats. Deborah Garlick fondatrice de Henpicked.net

Aux objections de paternalisme les femmes à l’origine de cette politique rappelle que la période de ménopause est stigmatisante. Outre les bouffées de chaleur, les rougeurs, les suées les manifestations physiques s’accompagnent d’un bouleversement intérieur tout aussi cataclysmique. Difficultés à trouver ses mots, manque de concentration, fatigue sont courants. Le programme mis en place s’intéresse aussi aux aspects psychologiques de cette transition. “La confiance peut -être en défaut à un moment où une femme a une faible estime d’elle-même où ne se sent pas elle-même”. Si l’initiative est novatrice sur un lieu de travail, l’instauration de “crying room” existe déjà au Japon pour combattre le stress. Pour 85€ par jour les japonaises louent une pièce équipée de draps chauds et de masques pour les yeux. “Elles regardent des mélos et lisent des mangas super tristes” !

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Comment définissez-vous cette génération de quinqua ?

Ils se connaissent bien. Fonder une famille n’est pas une priorité. Nos études montrent que c’est une génération qui souhaite profiter de l’instant présent. Rencontrer des partenaires pour partager des temps de loisirs, des moments agréables, des voyages. Certains travaillent mais globalement la part du temps accordé aux loisirs est de plus en plus importantes. Certains ont eu des enfants qui sont partis. Tout cet environnement crée des attentes différentes.

En quoi « disons demain » propose une offre différente ?

Nous avons créé la rencontre en ligne il y a 16 ans avec un service généraliste qui s’adresse à toutes les catégories d’âge. Quand on dit qu’on veut donner aux célibataires les moyens de se rencontrer de la manière qui leur correspond le mieux on s’est rendu compte qu’autour de nous il n’y avait rien pour les plus de 50 ans. Par ailleurs c’est une cible en forte croissance avec de plus en plus célibataires sur cette tranche d’âge. Et surtout la rencontre en ligne est une solution pour tous ceux qui n’ont pas envie de fréquenter les bars et les boites de nuits tous les soirs. Cela a été le point de départ de notre réflexion et les premiers résultats nous confortent. C’était une cible qui attendait.

Le cercle relationnel des personnes séparées comporte souvent des individus déjà en couple. Ils ont moins d’opportunités et sont donc plus volontaristes dans leur usage de ces sites. Marie Bergström

Pourquoi “Disons demain”, c’est une promesse de contacts rapides ?

Oui c’est ce qu’on exprime dans le nom du site. Au delà du fait que c’est le début d’une histoire qui ouvre sur des perspectives, clairement ce qu’on sous entend c’est qu’on a pas envie de reporter la rencontre. Ce nom c’est la réponse à une demande de rendez vous. On concrétise la rencontre, quand est ce qu’on peut se voir ? disons demain !

On va vous proposer de faire des dégustations de vins, faire un jeu de piste, d’aller faire une balade culturelle, un bon repas, de profiter du temps. Et ça c’est en lien avec les attentes de cette génération.

Vous avez plusieurs dizaines de milliers d’inscrits, quelle est votre cible sociologique ?

On a l’ambition d’être aussi leader sur cette population. Il faut qu’on réunisse deS profils diversifiés partout en France. C’est une des raisons pour laquelle nous communiquons sur internet et beaucoup en télé et radio sur des médias nationaux pour toucher tout type de CSP.

Comment fonctionne le site ?

C’est un projet construit avec des célibataires de la cible. Le résultat est une interface simplifiée avec une ergonomie la plus claire possible. Nous avons le souci de proposer un maximum d’information sur nos inscrits. 95 critères sont disponibles pour permettre aux personnes de se définir. On a une équipe dédiée à la vérification des profils et un service dédié à la lutte contre la fraude en ligne.

On aime se représenter cet événement (la rencontre) comme le fruit du hasard ou du destin. Les sites de rencontres ne bouleversent pas les pratiques, mais contredisent cet imaginaire amoureux. Marie Bergström

Vous avez changé les choses en seize ans sur les sites de rencontre ?

Un tiers des célibataires en France a déjà utilisé un service de rencontre en ligne. Naturellement c’est quelque chose qui s’est démocratisée. Il n’y a plus de tabou. Le support n’invente rien. Il accélère les choses et il permet a un moment dans sa vie où on a pas envie de faire la tournée des bars et des boites et bien d’apporter une forme de confort dans la rencontre. Il accélère les choses comme le web le fait dans plein d’activités finalement.

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Pour s’y retrouver le Parisien démêle le fil générationnel dans un lexique concis. Coincés dans une pyramide entre les baby-boomers et les générations successives marquées par la naissance et le développement du web, les quinquas (génération X) s’installent dans un dialogue transversal avec la génération suivante (génération Y). Leah Hardy pour le Telegraph cite le témoignage de Polly Kemp, prof de yoga quinqua : “Je sais que je vis très différemment de ma mère et de ma grand-mère au même âge. Avec ma fille Iggy (19 ans) nous échangeons nos vêtements. Nous apprécions les fringues vintage, les mêmes séries sur Netflix et partageons les cours de yoga sur You Tube. Je n’astique pas l’argenterie, ne planifie pas de menus. Je ne suis pas intéressée par les tâches ménagères. Bref je ne correspond pas aux clichés véhiculés par la catégorie du middle age”.

Polly est emblématique de la génération. Les quinquas ne se définissent plus par leur âge et constatent le puissant décalage renvoyé par la société. Rebecca Rhodes, fondatrice de l’agence londonienne Superhuman parle prospective : “En Grande Bretagne à l’horizon 2020, on estime qu’un tiers des forces vives auront plus de 50 ans et qu’elles contrôleront 80% des richesses”. Une mine d’or alors les quinquas ? Pour l’heure la plupart des marques les ignorent. A commencer par le secteur du luxe comme l’écrit Marion Dupuis dans Madame Figaro sur le sacre des quinquas. “À part les marques de cosmétiques (mérites des antirides obligent) et quelques rares labels de luxe qui célèbrent le sexyness ou l’élégance à tous les âges, tels que Calvin Klein ou Pomellato dans leurs dernières campagnes, ils ne sont pas nombreux à se risquer en termes d’image hors du nouvel eldorado des millennials”. Pourtant leur pouvoir d’achat ne cesse de croitre et le maintien de leur forme est une priorité.

80% des 500 femmes interrogées par l’agence Superhuman ne se reconnaissent pas dans la manière dont la société construit leur image. Deux tiers d’entre elles se sentent toujours jeunes. L’étude rejoint les résultats de l’enquête Ipsos (2014) sur les quinquas reprise par Marion Dupuis. “Les femmes de 45 à 60 ans interrogées sont 92 % à le dire : elles se sentent plus jeunes dans leur tête, ont même l’impression d’avoir en moyenne treize ans de moins que leur âge réel. Un sentiment qui n’est pas seulement mental mais aussi physique, puisque 65 % d’entre elles considèrent qu’elles paraissent moins que leur âge”. Plus sûres d’elles, elles se déclarent prêtes à expérimenter et à explorer de nouveaux mondes.

Un nouveau terme désigne ce phénomène. Les “Perennials”. Littéralement “plante vivace” le mot est utilisé par Gina Pell, 49 ans, entrepreneure américaine de la tech dans une autre optique. “Toujours épanouies, ce sont des gens pertinents de tous âges qui sont au courant de tout, reste à l’affût des nouvelles technologies et ont des amis de tous âges. Nous sommes impliquées, curieuses, adeptes du mentoring, compatissante, créative à l’esprit collaboratif et nous prenons des risques”. Sobrement sous titré “Parce que l’âge n’est rien d’autre qu’un chiffre”, Gina Pell élabore un concept non plus fondé sur les données démographiques mais sur des valeurs partagées et des passions. Amazone et Netflix l’ont bien compris. Leurs moteurs de recommandation ciblent les clients en fonction de leurs données comportementales et non plus en fonction des stéréotypes d’âge.

Article du Telegraph en anglais à lire ici

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