Sophie Fontanel pose nue dans le magazine féminin et déclenche une vague de liesse sur les réseaux sociaux. Sur son compte Instagram, elle imagine même les titres qui auraient pu accompagner sa photo en une si la couv lui avait été attribuée. Si celle-ci lui échappe pour l’instant, il s’agit bien d’une révolution sociétale. Car bannis des représentations, les corps des femmes vieillissantes ne sont acceptables que lorsqu’ils épousent les normes de minceur. Avec talent, la journaliste de l’Obs opère un changement de paradigme et dynamite les codes du jeunisme.

Sophie Fontanel revendique la douceur

Et dans une douceur qu’elle revendique et donne son titre à son dernier roman « Capitale de la douceur », Sophie Fontanel fait plier les stéréotypes liés à l’âge des femmes. Dans son sillage, les cheveux blancs des femmes se dévoilent et impulsent un « grey power » transgressif. A une internaute qui qualifie la prestation photographique d’exhibition et d’impudeur, la journaliste de mode réplique dans sa story : « Elles (Ces images) ne sont pas historiques seulement pour moi, qui les regarde ahurie mais fière, mais pour toutes les femmes dont on considère que le corps ne doit plus été montré, sauf si des hommes, selon certains critères, le décident ».

« Je l’ai fait pour mon corps qu’on a mis un jour à nu pour hélas la plus grande violence et qui en a conçu une si grande terreur et honte » poursuit l’autrice violée à l’adolescence. Une série de clichés en forme de résilience. Sophie Fontanel habite un corps tout en finesse et espièglerie qui ne semble jamais loin de l’enfance. « Nue et approuvée » titre la Une de l’hebdomadaire avec une exclamation « Elle a osé ! ». Et c’est bien d’audace dont il s’agit, pas d’un courage revanchard, mais d’une lente conquête de la société qui ne peut plus faire fi des âmes aussi bien incarnées.

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Dans une étude publiée dans Journal of the Association for Consumer Research Ela Veresiu et Marie-Agnès Parmentier ont suivi pendant un an les comptes Instagram de “silver” influençeuses. En décortiquant l’impact du #advancestyle (style avancé), les chercheuses ont voulu savoir comment les comptes de ces personnalités de 55 à 99 ans influaient sur les marchés “sexiste et âgiste” de la mode et de la beauté nord américains. Les professeures rappellant que «les modèles de mode et de beauté féminins plus âgés restent rares» sur les podiums.

Un doux euphémisme renforcé par l’industrie cosmétique qui adresse la cible des femmes de 50 ans sous le vocable “anti-âge». La morphologie de cette population est «ignorée» par les créateurs soulignent Ela Veresiu et Marie-Agnès Parmentier. Ce qui fait de ces marchés de «puissants sites de résistance pour les consommatrices d’âge mûr».

Des instagrameuses au style décomplexé

Parmi ces influenceuses, Iris Apfel (99 ans) la doyenne aux 1,6 millions d’abonnés ou @iconaccidental qui comme le nom de son compte l’indique est devenue une icone de la mode par hasard. Sur leur fil Instagram, toutes ces femmes affichent une vision décomplexée de la mode nourrie de couleurs vives et de promotion de marques beauté. Mais affirme l’une de ces activistes, pas question de nouer un partenariat pour la promotion d’une campagne anti-âge. “

Les préjugés contre les corps sont le produit d’une “relation de longue date entre le capitalisme, le patriarcat, le racisme, le colonialisme et d’autres systèmes d’oppression”

Theresa O’Keefe

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Les instagrameuses qui se retrouvent sous ce #advancestyle incarnent deux formes de résistance expliquent les autrices de l’étude. Elles déconstruisent et défient la «mode sexuée et âgiste» en rejetant le discours négatif selon lequel le vieillissement est «un déclin personnel et un fardeau social». L’invisibilité offerte par la vieillesse constitue une réelle liberté face aux pressions sexistes expliquent les deux universitaires. Et contribuent à de nouvelles représentations du corps des femmes.

Toutefois, soulignent les autrices, ces femmes restent dans une norme validée par le marché de la mode : minces et blanches. Tout en luttant contre l’âgisme, «elles reproduisent par inadvertance les idéaux corporels féminins existants». Ela Veresiu et Marie-Agnès Parmentier concluent leur étude en préconisant d’étendre le champs de ces recherches sur «l’âgisme genré dans le marketing politique». Vaste chantier !

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Son nom vous est sans doute inconnu, mais Sonya Lennon s’attaque aux stéréotypes liés à l’âge en Irlande. La styliste de 52 ans travaille dans le monde de la mode depuis près de 30 ans. Et a co créé avec Brendan Courtney (co-présentateur dans l’émission Off the rails), Lennon Courtney, une marque diffusée chez Dunnes Stores (le Marks&Spencer irlandais). Les deux partenaires ont imaginé une griffe porteuse d’égalité et capable de révéler la beauté et la confiance en soi des femmes.

Tout un programme que les associés déploient dans une collection intitulée «The Bold and the Beautiful», littéralement «L’audacieuse et la superbe». Accompagnée des #égalité, #empouvoirement #confiancenesoi, elle est décrite dans un tweet comme «célébrant les femmes, elle inspire la joie et l’optimisme». Voilà le message incarné par Sonya Lennon qui n’a pas hésité à poser devant la caméra pour promouvoir la marque.

Our @Lennon_Courtney Bold & Beautiful Collection launched TODAY at @DunnesStores! Celebrating Women, inspiring joy & optimism. #Equality #Empowerment #Confidence – see full collection here https://t.co/JEfjujImut (ps yes that is @SonyaLennon modelling) ❤️❤️❤️ pic.twitter.com/KEa29KhEPE

— LennonCourtney (@Lennon_Courtney) April 28, 2021

Sonya Lennon représente les femmes de plus de 50 ans dans la mode

Il est évident que les campagnes de publicité mettant en avant et à leur avantage des femmes de plus de 50 ans sont rares. C’est pourtant bien le pari relevé par la marque. Sonya Lennon se dit «être honorée de poser pour la marque à l’âge de 52 ans et de [se] battre pour les femmes vieillissantes et qui veulent montrer qu’elles en ont encore sous le pied. Ce n’est que le commencement !». La styliste estime que la cinquantaine atteinte, les femmes peuvent revenir sur leur demi-siècle d’expériences pour se rendre compte de toute la sagesse qu’elles ont acquise : «Les 50 années suivantes consistent à mettre à l’œuvre toute cette sagesse».

Sonya Lennon prend donc la pose en bord de mer pour cette nouvelle collection. Les clichés esthétiques mettent en valeur la créatrice sans chercher à souligner son âge. Les créateurs ont confié qu’ils souhaitaient que ces photos donnent envie aux femmes de 50 ans et plus de s’habiller et de se faire belle pour elle-même, et sans circonstances particulières. En bref, le plaisir de se faire belle pour se plaire à soi-même.

Une collection pensée pour les femmes vieillissantes

La collection, bien qu’adaptée à tous les âges, a été réalisée en pensant aux femmes traversant la cinquantaine et les étapes qui y sont associées. Ainsi, les coupes des vêtements sont fluides et flatteuses, les couleurs vives. Un choix assumé des créateurs qui refusent que les femmes de plus de 50 ans portent des couleurs neutres qui se fondent dans le décor. Les vêtements féminins conçus pour les femmes plus âgées ont tendance à se simplifier et à adopter des tonalités invisibilisant les femmes. À l’inverse, ceux destinés aux plus jeunes sont colorés et audacieux. Pourquoi réserver de tels adjectifs aux plus jeunes, quand les plus âgées peuvent l’être tout autant ?

A écouter sur Itunes l’épisode «TOUTES VICTIMES DE LA MODE ?» de notre podcast «Vieille ? C’est à quelle heure ?»

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Vous avez un  parcours balisé par les Grandes Ecoles et pas des moindres, est ce que vous aviez une ambition particulière ?

Je viens d’une famille d’immigrés italiens qui a fuit le facisme. Mon père ingénieur est né en France et a épousé une italienne. Nous n’étions pas dans ces cercles de pouvoir. Mais comme j’étais très bonne en maths une professeure m’a dit il faudrait que vous pensiez à faire une Grande Ecole. Je savais pas ce que ça voulait dire! Je me suis pas beaucoup posée de questions. J’ai tenté math sup, math spé et j’ai eu Centrale Paris mais je n’avais pas d’idées de ce que je voulais faire. Je n’étais pas portée par une ambition particulière. J’adorais décortiquer les choses, et à Centrale ou il y a un bon équilibre entre l’humain et la science je suis tombée sur une amie qui était à Sciences Po et çà a été une révélation ! Soudain on s’occupait d’histoire, de géopolitique, de sujets sociétaux… Comme si j’en avais été privé sans le savoir. Faire quelque chose pour le pays qui nous avait accueilli était important.

Vous êtes passée du privé aux cabinets ministériels, un “cross over” peu courant à l’époque ?

Je ne voyais déjà pas pourquoi on séparait le privé et le public à l’ENA. J’avais confié au directeur que je me voyais faire des aller et retour privé public et ça avait été très mal reçu ! Je suis rentrée au Ministère des Finances à la direction de la prévision et très vite je suis allée en cabinet ministériel avant de partir dans le privé. J’avais fait un stage à l’institut Mérieux dans le cadre de l’ENA à Lyon. Alain Mérieux m’avait fait suffisamment confiance pour aller explorer avec des avocats américains des pistes de rachat de société en génétique aux US. Puis le RPR lui a demandé d’être tête de liste aux régionales et il m’a demandé si je voulais être sur la liste. Déjà j’étais l’alibi femme ! Et j’ai été élue. J’ai rapidement atteint un niveau de responsabilités très important (Vice Présidente Business & Research Development de Bio Mérieux). J’ai décidé de quitter le groupe parce que je me rendais compte que j’avais pas forcément d’avenir.

Et vous avez découvert la mode lorsque vous êtes devenue conseillère de Gérard Longuet au Ministère de l’industrie ?

J’ai découvert le secteur de la mode qui était aussi dans mon escarcelle. En bon ingénieure que j’étais, la mode c’était un peu futile. Je ne voyais que ces images sur papier glacé. J’ai trouvé ce secteur extraordinaire de richesse. Et en 1994 j’ai fait la première loi de lutte contre la contrefaçon.

Est ce que au cours de ces années vous avez été confrontée au plafond de verre ?

Il y avait des choses que je ne décodais pas mais comme j’ai eu un démarrage de carrière très rapide et que j’étais femme, centralienne, énarque, donc une extra terrestre je n’analysais pas ce qu’était le plafond de verre, c’est venu après. J’ai été au Comme de Marsh, leader mondial du courtage d’assurance pour les entreprises et  là  j’ai rencontré un autre monde. Et j’ai commencé à sentir le plafond de verre. Quand je disais quelque chose d’ intelligent il n’y avait aucun écho. Mais il suffisait qu’un homme dise la même chose pour que soudain ce soit génial ! Je sentais des choses mais je pensais que c’était moi qui ne savait pas m’y prendre.

La prise de conscience est venue avec Grandes Ecoles au Féminin ?

A cette époque l’association des Centraliens m’a parlé de la création de GEF et m’a proposé  d’y aller. GEF avait commencé à faire sa première étude sur qui étaient les femmes des Grandes Ecoles. A la question “Est ce que vous vivez comme une exception dans votre milieu pro”  les ¾ des femmes ont répondu oui. Pour moi le ciel s’est déchiré ! Si les ¾ des femmes se sentent une exception c’est que le problème est structurel.

Vous étiez précursseurs dans la naissance des réseaux féminins ?

L’avantage des réseaux féminins est de pouvoir s’exprimer dans un climat de bienveillance. Il n’y avait pratiquement aucun réseau de femmes. Le mouvement n’avait pas décollé. L’idée fondatrice de la première présidente de GEF Véronique Préau était de faire des études extremement fouillées pour sortir du café du commerce. On a continué sur un rythme de 2 ou 3 ans, la dernière en date c’est sur le pouvoir. C’est un vrai tabou ! la connotation était hyper négative alors qu’on est dans des milieux favorisées ! Je m’étais rendue compte que 2/3 des femmes voyaient des freins à leur carrière là ou 2/3 des hommes n’en voyaient aucun. Et j’ai imaginé faire les petits déjeuners GEF pour inviter les grands patrons à parler de ces sujets et leur faire toucher du doigt le problème.

Ils n’en avaient pas conscience ?

La plupart ne réalise pas qu’il y a du sexisme au quotidien et même les femmes le réalise pas toujours ! Pendant des années ça ne me choquait pas d’aller faire le café dans une réunion !  Au cours de ces petits déjeuners, ces grands patrons se retrouvaient pour la première fois devant une assemblée de femmes. Certains voyaient le problème mais ne savaient pas comment l’aborder. Ca a été un déclic notamment pour la BNP et la Caisse des dépôts. Au début nous n’avons invité que des hommes, car on voulait positionner cette question comme un vrai sujet d’entreprise. On a attendu assez longtemps pour inviter des femmes. Jusqu’ici 35 grands patrons sont venus. Mais ce n’est pas fini, GEF ne peut pas encore s’auto-dissoudre, il reste du chemin à faire.

 Je me souviens d’un petit déjeuner extraordinaire avec le chef de l’état major de l’armée de l’air. On lui avait posé toutes ces questions et il avait dit mais en fait ce qui compte c’est d’être sincère avec soi même. qui compte c’est d’être sincère avec soi même. On voit dans les unités qu’elles ont pu etre dirigés par des hommes plutot très durs ou plutot emphathiques et dans les deux cas ca a marché. Il dit  là où ca ne marche pas c’est quand quelqu’un veut se montrer empathique et qu’il ne l’est pas. J’aime bien cette idée de sincérité dans l’exercice du pouvoir.

Quel est l’obstacle majeur si on peut en définir un ?

Les stéréotypes se recréent en permanence. Le management surtout français est très “top/down”(vertical). Il faut suivre le chef ! il n’y a que quelques patrons qui ne se sentent pas ulcérer si on exprime des opinions argumentées contraire à la leur. La France fonctionne encore sur des réseaux extrêmement limités. Je me rends compte combien même le système éducatif ne fonctionne essentiellement que pour le petit nombre qui sort des Grandes Ecoles. Par ailleurs,  le fait qu’on questionne la présence des femmes dans l’espace public n’existait pas il y a 5 ans. C’était anecdotique !

Ce qui semble paradoxal au vu de la libération de la parole des femmes ?

On est dans un monde tellement normé qui gomme les différences. Il y a des réactions de communautés qui veulent exister, des gens qui ne veulent pas être anonymes dans la société. Les femmes qui revendiquent le droit de porter le voile librement ne prennent pas conscience que le voile est un symbole tout comme l’est le vêtement. Sur un tel enjeu on ne peut pas penser qu’à soi en sachant que des femmes se se font emprisonner, tuer, fouetter, acidifier.

Comment sortir de ce paradoxe ?

Fondamentalement les gens ont besoin de se sentir respecter. D’ou l’importance des “roles models”, des réseaux qui s’occupent plus des femmes dans les banlieues. On est dans des situations très complexes. Donc il faut plus de femmes qui puissent avoir des carrières professionnelles qui correspondent à leurs souhaits, à leurs compétences, leurs ambitions ou pas ! Si une femme veut rester à la maison c’est tout aussi légitime.

Comment l’ingénieure que vous êtes analyse le manque de femmes dans les carrières scientifiques aujourd’hui?

C’est pire qu’avant dans l’informatique puisque le pourcentage de femmes décroit. Ce sont des milieux très rudes ! Quand on regarde  la Silicon Valley ce qui est en train d’apparaître, c’est ce mépris des femmes. ” Brotopia: Breaking Up the Boys’ Club of Silicon Valley,” d’Emily Chang en parle. C’est très grave car s’il n’y a pas beaucoup de femmes c’est un nouveau “gender gap” qui se crée. On voit déjà les biais dans l’intelligence artificielle et il y a tout un champ d’innovation qui laissé en jachère parce que les femmes ne sont pas prises en considération. Dans nos études, les hommes sont très favorables à la mixité car ils espèrent que ca va changer les modèles. Le fait qu’il y ait plus de femmes donne l’opportunité à d’autres hommes qui ne sont pas dans les codes d’accéder au pouvoir ou à s’exprimer.

Le pouvoir idéal est le même pour les hommes et les femmes. Ils aspirent à un pouvoir qui intègre le sens et ca va devenir une exigence de plus en plus importante dans les entreprises. Elles devront regarder ça de très près.

C’est quoi le pouvoir idéal ?

Il faut travailler sur de nouveaux indicateurs de performance qui favorise le travail collectif. Il faut changer de modèles car les clients et les salariés aspirent à plus de sens. C’est plus facile pour une jeune entreprise d’installer ces nouveaux codes que de les transformer. Les process c’est considérer que les gens ne sont pas intelligents. Il faut leur faire confiance et lâcher un peu de pouvoir ! Beaucoup d’entreprises ne se rendent pas compte de l’énergie perdue parce que les gens ne sont pas engagés.

Est ce que vous voyez apparaître cette quête de sens au sein du DEFI qui accompagne notamment les jeunes créateurs de mode ?

C’est un sujet dont la mode se saisit. On voit que les jeunes ont tous un projet qui ont un sens vis-à-vis de leur communauté. ce n’est plus seulement le produit qui compte. Quand on dit ca tout le monde est d’accord. Mais quand des entreprises ont pendant des années adopté un management à l’américaine avec des process et qu’il y a une violente contestation de ces méthodes, c’est difficile de changer. Car les process implique qu’on s’adresse à des hommes standardisés, interchangeables. Et ca ne suffit plus ! Il faut avoir d’autres critères d’évaluation, avoir d’autres objectifs en terme de ressources humaines. c’est d’autant plus compliqué dans des entreprises qui ont toujours eu du succès.

Quelques conseil à des femmes qui veulent entreprendre ?

Le gros problème pour les femmes c’est la levée de fonds, donc il faut travailler beaucoup cette partie là. Et y aller étape par étape. Rencontrer d’autres femmes pour se donner du courage, de la perspective.

Propos recueillis par Sophie Dancourt

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Georges Vigarello historien spécialiste des représentations du corps trace un cheminement schizophrénique. L’auteur de “la robe” (2017) observe. “La grande mode semble aller vers l’individualisme en revanche on voit bien qu’un certain nombre de normes collectives continuent d’exister en particulier la minceur. La minceur d’aujourd’hui renvoie au mouvement, à la mobilité”. Ultime représentation des corps féminins la mode crée des critères de libération trompeurs. Isabelle Motrot, directrice de la rédaction de Causette confirme. “On a l’impression que les femmes peuvent s’habiller comme elles veulent mais en réalité si on veut acheter ce qui est dans la norme et les tailles qu’on vous a préparées, vous allez ramer” !

Le corps de la femme n’a pas le droit de vieillir, de grossir… Isabelle Motrot

Nier le corps des femmes

“S’exposer c’est prendre le risque d’être jugé” poursuit Clara de Bort auteure du blog enjupe.com. Que les femmes dévoilent leurs seins sur la plage ou pour allaiter la polémique s’installe. Objet de désir “inquiétant”, “le sein est scandaleux comme tout ce qui est radicalement féminin” note Isabelle Motrot. D’ailleurs l’histoire est une longue succession d’occultation des corps féminins. “Au 19 ème les filles ne regardent pas leurs parties intimes et on se baigne avec une petite chemisette” raconte l’historien. Alors aucune évolution ? Alors que la revendication au plaisir féminin bouscule les années post 2ème guerre mondiale une fille sur 4 à 15 ans ne sait pas qu’elle a un clitoris s’effare Clara de Bort.

Il y a beaucoup de garçon qui pense que le clitoris c’est comme un bouton d’ascenseur on appuie dessus et puis ca monte ! Clara de Bort

https://www.facebook.com/carol.lockwood.58/posts/10215738847931572

Le corps des femmes une énigme

Le corps des femmes reste mystérieux pour les hommes. Georges Vigarello rappelle que les règles développent un imaginaire de l’ordre du “rejet et de l’inquiétude”.  Les femmes menstruées sont dotée d’une puissance quasi maléfique ! Niées dans leur corps dès qu’elles ne sont plus objet de désir, les femmes subissent des violences institutionnelles et gynécologiques. “Un gynéco qui traite une femme d’hystérique (utérus) est une façon de taire la douleur de cette femme et se moquer d’elle en la rattachant aux stéréotypes de genre. Et quand c’est une patiente grosse et noire on sait que le comportement change. La récente affaire du centre 15 de Strasbourg en témoigne” ponctue Clara de Bort.

A écouter sur le site de France Inter

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Le vêtement serait-il devenu le meilleur vecteur de communication des marques pour afficher leur engagement ? Depuis plusieurs saisons la mode surfe sur cette tendance. Des tee shirts à message aux pièces créées spécifiquement (pussy hats) l’activisme semble s’être trouvé de nouveaux relais. Interrogées par Vox les blogueuses américaines Jessica Morgan et Heather Cocks décryptent une question futile en apparence. “Il sera sociologiquement intéressant de voir comment les célébrités vont choisir d’interpréter ce code vestimentaire. Vont-elles éviter le maquillage, les bijoux ?”. “Une déclaration de mode politique” est-elle crédible dans un exercice décriée par les féministes qui considèrent le tapis rouge comme un lieu “d’objetisation des femmes”. Une question qui diagnostique la schizophrénie d’une industrie accusée d’ériger la maigreur des mannequin en valeur de beauté universelle mais qui se révèle une vitrine idéale pour essaimer une parole contestataire. Kenzie Bryant dans Vanity Fair relève que “Le rythme de l’industrie de la mode la place dans une position unique pour réagir et refléter le sentiment de ses consommateurs”.

Thank you @glamourmag for naming our Fall 2017 T-Shirt March the #1 Biggest Fashion Moment of 2017. https://t.co/hjgsHIh5mz

— Prabal Gurung (@prabalgurung) January 4, 2018

Maria Grazia Chiuri nommée à la tête de Dior en 2016 iconise sa première collection avec une série de tee shirts portant des citations de l’écrivaine féministe nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. “We should all be feminist” devient le quitus féministe de la marque de luxe. Prabal Gurung créateur népalo américain suit avec “The future is female,” “I am an immigrant,” “Our minds, our bodies, our power,” “Revolution has no borders”… Porter une de ces pièces (550 € quand même chez Dior) fait-il de celles qui les portent des activistes ? A minima elles affichent une conviction dans l’air du temps et peuvent se targuer de diffuser la mode. Il en est autrement en 2004 lorsque la journaliste de mode Ninette Murk crée Designers Against AIDS. Comme le rapporte artnet’s news, ” Murk a estimé que le SIDA était considéré par les jeunes comme le problème d’une autre génération, et à travers DAA elle a utilisé une combinaison de mode, de pop culture et de célébrité pour le ramener dans les médias (et, de plus en plus, les médias sociaux). Un mix de créativité, de bons produits et de visibilité”. Résultat elle engage des partenariats avec Marc Jacobs, Levis ou Eastpack pour diffuser ses messages de prévention, “encourager les rapports sexuels protégés et les tests préventifs et combattre la stigmatisation”. Un relais redoutablement efficace particulièrement dans les pays en déficit d’informations à cette époque.

Ce n’est pas une faiblesse personnelle ou intellectuelle d’aimer les vêtements et de s’y intéresser. En ce qui concerne «l’objetisation des actrices», je vois le tapis rouge plus pragmatiquement comme un lieu principalement conçu pour la promotion et le branding. blog Go Fug Yourself

Si ce rôle de pancarte ambulante attribuée par la mode est puissant, il est regrettable que l’engagement des marques ne joue pas les prolongations en appelant à agir. Il est plus simple d’adhérer à des idées portées sur un tee shirt que de s’engager dans un mouvement collectif note Vanity Fair. Le féminisme serait-il devenu le levier marketing de la mode interroge plus largement Friday Magazine. Même si les intentions commerciales priment on peut se réjouir de la diffusion de masse de messages concernant les luttes féministes repris par les enseignes grand public (Mango, H&M). Marie Beauchène créatrice féministe de la marque Ypsylone a choisit de rédéfinir l’approche de la mode. Une “slow fashion” où “les mannequins ne sont pas là pour faire joli mais pour partager une histoire, une opinion. Chaque vêtement est imaginé à partir de ces histoires. Zéro Photoshop. Made in France”. Les slogans de ses tee-shirts prennent sens. La mode de la jeune créatrice s’inscrit dans des collections capsule conçues autour d’égéries non stéréotypées. Le marketing n’est plus de masse mais colle à chaque personnalité. Une révolution ?

https://youtu.be/vdOZ_YfLYi4

actualisé le 8 janvier 2018

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