Penser luxe, c’est égrener une lithanie de noms célèbres sur toute la planète. Yves Hanania, fondateur du cabinet de conseil Lighthouse souligne que  la France a elle aussi ses GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) : LVMH, Kering, L’Oréal Luxe, Hermès, Chanel, … “Des marques qui positionnent notre pays comme le leader du marché mondial du luxe“. Un univers que Coco Chanel définissait comme “une une nécessité qui commence où s’arrête la nécessité“. De la Haute couture aux palaces, le luxe associe traditionnellement ses produits à la rareté, à l’excellence de sa fabrication et à son prix élevé.

Vivre des expériences

Si ces définitions sont toujours exactes, les marques ne se contentent plus de vendre des produits, aussi prestigieux soient-ils, elles élargissent leur leurs offres en proposant de vivre des expériences. Un changement de paradigme rendu nécessaire au regard de la digitalisation des modes de consommation et de l’émergence de nouveaux acteurs. Yves Hanania cite le rachat de l’Orient Express par le groupe Accor ainsi que celui d’une entreprise de conciergerie haut de gamme. Un éco-système de marques se construit, lançant de nouveaux codes pour de nouveaux consommateurs.

La demande d’objets de luxe ou de luxe abordable évolue rapidement. Le luxe d’expérience prend l’ascendant sur la possession : celle du produit, mais également celle du service et, demain, celle du partage.

Les millenials, les nouveaux consommateurs du luxe

La montée en puissance de nouveaux acheteurs plus jeunes, constitués par la génération Y questionne l’univers du luxe. La possession du produit s’accompagne aussi d’une demande plus complexe où la recherche de l’émotion et “les valeurs d’éthique et d’authenticité véhiculées par les entreprises” sont primordiales. Pour cibler les Millennials, la clef est la créativité… C’est le pari que nous faisons. L’authenticité et la qualité ne suffisent plus. Cette génération attend des partis pris beaucoup plus radicaux, elle insiste là-dessus. » analyse François-Henri Pinault, le PDG de Kering interrogé par les auteurs. A l’appui de ces changements de comportements Yves Hanania soumet le cas de Fenty, marque portée par Rihanna, icone et activiste américaine.

Le cas de Fenty

Sur le web la nouvelle marque de LVMH a choisi d’adopter les codes des millenials, un combo parfait entre digitalisation et influenceuse planétaire. Un parti pris qui bouscule les modes de distribution. Rihanna, CEO de la marque est le porte drapeau d’un luxe vestimentaire qui se décline en ligne, fruit de l’alliance iconoclaste entre Bernard Arnaud et l’égérie de Dior. Création ex nihilo, Fenty ne s’appuie pas sur le récit historique d’une maison de couture. De ce courant disrutpif, le livre de Yves Hanania pose en creux la question de la nature du luxe. Ces nouveaux modèles peuvent-ils encore s’en revendiquer ?

Le luxe demain, les nouvelles règles du jeu – Yves Hanania , Isabelle Musnik, Philippe Gaillochet, Dunod.

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