Les temps changent. Lancôme vient de signer un contrat à Isabella Rossellini. La fille de Roberto Rossellini et d’Ingrid Bergman a un long passé avec la marque. Lorsqu’elle en devient le visage, elle est âgée de 30 ans. Un exploit dans les années 80 où l’industrie de la beauté suit la tendance en vogue : rajeunir. Collant à la terre promise de l’éternelle jeunesse la marque impose néanmoins la comédienne qui deviendra une icône atypique. La collaboration durera 14 ans. Une longue histoire renouée dès 2016.  L’héroïne de David Lynch incarne à merveille une beauté sereine qui se fout du temps. L’actrice dévoile quelques photos (non retouchées) du shooting réalisé par Peter Lindbergh sur son compte Instagram. La campagne annonce-t-telle une approche plus réaliste de la beauté ? Bonne nouvelle les mannequins de 20 ans pour vanter l’efficacité d’antirides ne font plus recette. Exit donc. La marque se veut rassurante. Vieillir n’est plus une tare. La beauté se joue alors sur la sérénité et l’accomplissement. Les 65 ans de la star deviennent un atout marketing, signal de la prise en compte des femmes dans toutes leur diversité.

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Sexy sexagénaire

Sexagénaire aussi l’héroïne de “Docteur Quinn femme médecin” collabore pour la troisième fois avec le magazine Playboy. Egalement garantie “botox free” Jane Seymour revendique sur son compte instagram son naturel. “Je n’ai jamais fait aucunes chirurgies, injections ou quoi que ce soit […] du coup je me ressemble encore. Tous les jours je suis tentée mais ensuite je regarde les gens que je connais qui en ont fait et je ne les reconnais pas. Je suis authentique, c’est important pour moi”. A 67 ans l’ex James Bond girl de “Vivre et laisse mourir” entretient sa forme. Elle évoque son rôle dans la série actuellement diffusée aux Etats-Unis ” Let’s Get Physical », une plongée dans l’univers de l’aérobic. Un épiphénomène ? Peut-être pas. Iris Apfel (96 ans) égérie de la marque MAC depuis 2011 est devenue une icône de mode.

Lauren Hutton refait surface à 73 ans l’année dernière pour le 50ème anniversaire de Bottega Veneta. L’avenir des marques passe-t-il par une nouvelle représentation des classes d’âge ? C’est ce qu’explique Yves Riquet de l’agence Si Seniors à Womenology. “En France, en moyenne, on se sent vieux à partir de 73 ans. Il faut donc adapter la communication en conséquence » (…) « Pour séduire les plus de 50 ans, il faut absolument sortir des codes de représentation traditionnels des seniors”. Le site féminin explique que le marketing doit aujourd’hui prendre en compte trois âges : l’âge physiologique (réel), l’âge social (évalué par l’entourage) et enfin l’âge ressenti. Le plus important puisqu’il préside aux choix de consommation. “Il structure les envies, les attentes, les besoins, les prises de décision”.

Je n’utilise pas de botox, je n’ai pas une bouche de canard. En tant qu’ac­trice, je veux être une page blanche afin de pouvoir créer des personnages et ces personnages ont besoin de pouvoir bouger leur visage ! Je n’ai pas peur de vieillir.

Capture Instagram Jane Seymour

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C’est un fait. La part de la population âgée de plus de 60 ans a bondi dans la plupart des pays européens. Et établit un record de 8% chez les plus de 80 ans au Japon (2015). Les effets sur la société ne sont pas que quantitatifs. Ils impactent la santé, les comportements d’achat et bouleversent les tendances du marché des séniors. Séniors, retraités, personnes âgées ? Les intéressés ne souhaitent clairement plus être soumis à cette classification clivante. Ils imposent aux services marketing de redéfinir leur offre sous un angle non générationnel. L’étude cite le cas d’un yahourt Yoplait contenant de la vitamine D, du calcium pour renforcer les os. Au lieu de cibler directement des consommateurs âgés, la marque a préféré mettre en avant ses bienfaits sur la perte de la masse osseuse. Bingo ! Les ventes se sont envolées de 18% en Europe. “Oubliez le marketing fondé sur l’âge, c’est dépassé. Vous devez positionner votre produit comme un héros et cibler vos consommateurs en fonction de leur attitude et non en fonction de leur classe d’âge” conseille Kim Walker le PDG de Silver Group Consultancy. Pour cette population qui ne se reconnaît pas dans les classifications générationnelles, le marketing doit devenir inclusif. Une approche qui pourrait par exemple prendre en compte les problèmes de vue après 40 ans et modifier en conséquence la taille des caractères sur les emballages.

Les « baby boomers » (nés entre 1946 et 1964) n’en finissent pas de redéfinir la vieillesse pour mieux la prévenir. Manger sainement, faire de l’exercice et être à l’écoute de son bien-être constituent une approche holistique qui éloigne le spectre des désagréments de l’âge notamment l’apparition des maladies dégénérative type Alzheimer. Ce style de vie s’accompagne d’une véritable hygiène spirituelle. « Ils choisissent de rester socialement et intellectuellement actifs en s’arrêtant de travailler le plus tard possible, en continuant à se former ou en faisant utilisant des applications dédiées à la performance de leur cerveau ». Influencé par les médias, ces consommateurs avertis souhaitent conserver une apparence jeune sans pour autant se reconnaître dans les mannequins ou people incarnant une marque. Dior vient d’en faire les frais sur les réseaux sociaux en choisissant Cara Delevingne, 25 ans, pour faire la publicité de sa crème anti-âge. Répondant à une étude du London College of Fashion 98% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles souhaitaient voir des mannequins plus âgés dans les publicités pour des produits de beauté ciblant leur tranche d’âge. Ce qui rendrait le produit plus crédible. Les marques s’adaptent. Le marché asiatique fortement obsédé par la culture de la jeunesse peine à recruter des mannequins quinqua.

La science a réponse à (presque) tout

Une étude américaine menée par Canadean en 2014 a révélé que 45% des femmes âgées de 45 ans seraient prêtes à choisir un laboratoire plutôt qu’un institut de beauté si elles étaient certaines de trouver un produit parfaitement assorti à leur peau. Mieux, 54% seraient prêts à fournir leurs propres échantillons de sang, de poils et de peau pour y parvenir ! Une personnalisation des soins extrême qui combine les techniques les plus futuristes. Les prochaines percées scientifiques évoquent l’objectif de prévenir les maladies d’Alzheimer ou de Parkinson en modifiant génétiquement l’ADN. En 2016, des chercheurs américains ont testé une«seconde peau» cultivée en laboratoire, un film de polymère à base de silicone qui peut effacer les rides pour 24 heures. En attendant l’avènement de la science, l’étude prévoit de beaux jours pour tout type de produits anti-âge adapté à chaque étape de la vie. La globalisation des consommateurs “âgés” n’est plus de mise.

Les cosmétiques sur mesure

Avec la cosmétique personnalisée l’Oréal préfigure le marché de la beauté des années à venir. “Nous allons entrer dans un monde de haute technologie, connecté” prévoit l’industriel dans un rapport intitulé “science, technologie & beauté 2017”. Et de citer la composition d’un fond de teint personnalisé pour répondre au désir des femmes de trouver un produit qui correspondent exactement à leur carnation. “la couleur de la peau et les préférences de la consommatrice sont mesurée à l’aide d’un scanner. Les données traitées par un algorithme dictent à une machine la combinaison à formuler. Des pompes distribuent la base et les pigments à mélanger dans un flacon étanche. La cliente repart avec son fond de teint personnalisé, estampillé avec sa référence pour une prochaine recharge”.

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