Jin Xing, première célébrité chinoise à avoir ouvertement parlé de son opération de réassignement de genre, s’associe donc à Dior pour la nouvelle publicité du parfum iconique de la marque. La star chinoise qui travaille actuellement à l’opéra de Shanghai en tant que chorégraphe et directrice, est également présentatrice télévision de sa propre émission de TV, le Jin Xing Show, qui réunit chaque semaine 100 millions de téléspectateurs. Une personnalité très accomplie, en résumé.

La star de télévision ajoute donc une ligne à son CV déjà bien rempli et s’associe à la campagne #DiorStandsWithWomen. Dans une vidéo très sobre, sur fond noir, Jin Xing exprime son soutien à toutes les femmes, ré-affirmant l’indépendance et l’unicité de chaque femme, valeurs que le parfum souhaite transmettre.

Dans la vidéo, Jin Xing déclare : “Les femmes ont un rôle très critique dans la société moderne, dans les lieux aussi restreints que la famille et aussi étendus qu’un pays. C’est pourquoi je pense qu’il est très important que les femmes restent indépendantes.”. Elle encourage les femmes à rester fidèle à ce qu’elles sont et à ne pas se comparer aux autres, insistant sur le fait que c’est la différence de chacun qui permet de composer la richesse du monde.

Le choix de Jin Xing est une révolution

La nouvelle icône de la marque de luxe apparaît comme une révolution dans ce monde très codé de la mode. Un coup de maître pour la maison de haute couture à l’apparence très traditionnelle. En mettant en lumière la star transgenre de 53 ans, la marque casse son image presque conservatrice pour montrer son attachement à des valeurs d’inclusion et de tolérance.

Dior assure ainsi une publicité épurée qui symbolise pourtant une très grande avancée pour la communauté transgenre. Une telle campagne apparaît comme particulièrement moderne dans un pays comme la Chine, dans lequel la transidentité est toujours considérée comme une maladie mentale et qui tend à freiner toutes les procédures de changement de genre des individus.

Cette annonce est une nouvelle dont on peut se réjouir. La représentation des femmes de 50 ans et plus dans l’industrie de la mode est souhaitable dans ce secteur à forte valeur jeuniste, et toujours enclin à éluder le vieillissement des femmes (comme le prouvent les multitudes de publicités anti-âge toujours dominantes). Alors quand une femme de plus de 50 ans est rendue visible par une maison d’une telle envergure, la victoire est générale. Elle est d’autant plus importante qu’elle concerne une femme vieillissante et transgenre, une catégorie de population ignorée des médias.

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Le vêtement serait-il devenu le meilleur vecteur de communication des marques pour afficher leur engagement ? Depuis plusieurs saisons la mode surfe sur cette tendance. Des tee shirts à message aux pièces créées spécifiquement (pussy hats) l’activisme semble s’être trouvé de nouveaux relais. Interrogées par Vox les blogueuses américaines Jessica Morgan et Heather Cocks décryptent une question futile en apparence. “Il sera sociologiquement intéressant de voir comment les célébrités vont choisir d’interpréter ce code vestimentaire. Vont-elles éviter le maquillage, les bijoux ?”. “Une déclaration de mode politique” est-elle crédible dans un exercice décriée par les féministes qui considèrent le tapis rouge comme un lieu “d’objetisation des femmes”. Une question qui diagnostique la schizophrénie d’une industrie accusée d’ériger la maigreur des mannequin en valeur de beauté universelle mais qui se révèle une vitrine idéale pour essaimer une parole contestataire. Kenzie Bryant dans Vanity Fair relève que “Le rythme de l’industrie de la mode la place dans une position unique pour réagir et refléter le sentiment de ses consommateurs”.

Thank you @glamourmag for naming our Fall 2017 T-Shirt March the #1 Biggest Fashion Moment of 2017. https://t.co/hjgsHIh5mz

— Prabal Gurung (@prabalgurung) January 4, 2018

Maria Grazia Chiuri nommée à la tête de Dior en 2016 iconise sa première collection avec une série de tee shirts portant des citations de l’écrivaine féministe nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. “We should all be feminist” devient le quitus féministe de la marque de luxe. Prabal Gurung créateur népalo américain suit avec “The future is female,” “I am an immigrant,” “Our minds, our bodies, our power,” “Revolution has no borders”… Porter une de ces pièces (550 € quand même chez Dior) fait-il de celles qui les portent des activistes ? A minima elles affichent une conviction dans l’air du temps et peuvent se targuer de diffuser la mode. Il en est autrement en 2004 lorsque la journaliste de mode Ninette Murk crée Designers Against AIDS. Comme le rapporte artnet’s news, ” Murk a estimé que le SIDA était considéré par les jeunes comme le problème d’une autre génération, et à travers DAA elle a utilisé une combinaison de mode, de pop culture et de célébrité pour le ramener dans les médias (et, de plus en plus, les médias sociaux). Un mix de créativité, de bons produits et de visibilité”. Résultat elle engage des partenariats avec Marc Jacobs, Levis ou Eastpack pour diffuser ses messages de prévention, “encourager les rapports sexuels protégés et les tests préventifs et combattre la stigmatisation”. Un relais redoutablement efficace particulièrement dans les pays en déficit d’informations à cette époque.

Ce n’est pas une faiblesse personnelle ou intellectuelle d’aimer les vêtements et de s’y intéresser. En ce qui concerne «l’objetisation des actrices», je vois le tapis rouge plus pragmatiquement comme un lieu principalement conçu pour la promotion et le branding. blog Go Fug Yourself

Si ce rôle de pancarte ambulante attribuée par la mode est puissant, il est regrettable que l’engagement des marques ne joue pas les prolongations en appelant à agir. Il est plus simple d’adhérer à des idées portées sur un tee shirt que de s’engager dans un mouvement collectif note Vanity Fair. Le féminisme serait-il devenu le levier marketing de la mode interroge plus largement Friday Magazine. Même si les intentions commerciales priment on peut se réjouir de la diffusion de masse de messages concernant les luttes féministes repris par les enseignes grand public (Mango, H&M). Marie Beauchène créatrice féministe de la marque Ypsylone a choisit de rédéfinir l’approche de la mode. Une “slow fashion” où “les mannequins ne sont pas là pour faire joli mais pour partager une histoire, une opinion. Chaque vêtement est imaginé à partir de ces histoires. Zéro Photoshop. Made in France”. Les slogans de ses tee-shirts prennent sens. La mode de la jeune créatrice s’inscrit dans des collections capsule conçues autour d’égéries non stéréotypées. Le marketing n’est plus de masse mais colle à chaque personnalité. Une révolution ?

https://youtu.be/vdOZ_YfLYi4

actualisé le 8 janvier 2018

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