Qui se souvient de la physicienne Lisa Meitner à l’origine de la découverte de la fission nucléaire, de la mathématicienne et ingénieure Katerine Johnson qui a permis le retour d’Apollo 11 sur terre (Houston on a pas de problème) ou d’Edith Wilson l’épouse du 28 ème Président des Etats-Unis assumant les fonctions de son époux victime d’une paralysie ? Très peu. L’agence de création DDB a orchestré la nouvelle campagne du surligneur le plus vendu en retenant ces trois femmes oubliées. L’occasion d’illustrer l’adage derrière chaque grand homme il y a une femme.

“Highlight the remarkable”

L’agence a choisi trois femmes figurants sur des photos où l’assistance est très masculine. Les deux scientifiques sont très en retrait et sans la fluorescence jaune, il est impossible de les distinguer et de les reconnaitre.  De même pour le dernier cliché où la First Lady est au milieu de spectateurs regardant le Président lancer une balle. L’ombre des hommes les cache. DDB lauréat d’un “Lion d’or” pour cette campagne offre à la marque l’opportunité de se refaire une virginité féministe. Il y a 4 ans Stabilo avait conçu un surligneur en forme de tube de gloss à destination des femmes. Baptisé “Néon le boss au féminin”  le feutre avait suscité un tollé sur les réseaux sociaux.

Du Stabilo jaune pour mettre fin à l’invisibilité

En soulignant l’histoire Stabilo met en lumière des femmes d’exception peu reconnues pour leur contribution essentielle. Lisa Meitner est un cas flagrant de sexisme. L’Académie du Prix Nobel l’écarte en 1944 au bénéfice de Otto Hahn le scientifique allemand avec qui elle travaille. Comme le rappelle le site histoireparlesfemmes.com la physicienne sera nommée trois fois pour le prix Nobel et ne le recevra jamais. Katerine Johnson première femme afro américaine a subit une double discrimination sexiste et raciale. Barack Obama lui remettra la plus haute distinction civile en … 2015 ! Pour la First Lady EdithWilson sa gouvernance secrète fera d’elle la première “First Présidente”.

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Un homme posté à la sortie de la rame de métro dirige les hommes vers l’escalator tandis que les femmes doivent emprunter les escaliers. Une métaphore pour illustrer la difficulté des femmes à accéder aux postes hiérarchiques. Enceinte, âgée, voilée, étrangère  ou encombrée d’une poussette elles ne protestent pas quand on leur interdit fermement mais aimablement de prendre les escaliers. Qui est cet homme qui décide ? Personne ne connait sa légitimité mais il semble faire autorité avec beaucoup d’élégance.

Escalator VS Escaliers : quand gravir les échelons n'est pas pareil pour les hommes et pour les femmes. Une excellente pub de la ville de Londres ! 👊 @MayorofLondon #behindeverygreatcity #inegalites #paygap #culturepub pic.twitter.com/nsywBCaw2A

— culturepub (@culturepub) May 29, 2018

Une campagne de sensibilisation

Alors que tous sortent des mêmes rames de métro (une métaphore des études ?) hommes et femmes subissent une différence de traitement dès les premières marches. La vidéo explique en surtitre que “la course au leadership est plus longue pour les femmes”. A Londres les inégalités sont les plus importantes du pays et un dirigeant du top 100 de la bourse a plus de chance de s’appeler John que d’être une femme poursuit le texte. Marquant à peine la surprise aucune femme ne se révolte alors qu’elles sont souvent chargées de sacs ou de poussette. Certains hommes grimpent deux à deux les marches de l’escalator augmentant d’autant l’écart.

En bref nous avons besoin de plus de femmes à la tête de Londres pour faire de notre ville un succès.

Behind Every Great City

La mairie de Londres a décidé de frapper fort. Sur son site elle explique que la ville est l’une des plus diversifiées et inclusives au monde. Mais malgré cela l’inégalité entre les sexes demeurent un problème notamment sur les lieux de travail. Les femmes à Londres sont moins bien payées et sont sous représentées dans les postes de direction (…). Une situation inacceptable en 2018 poursuit le communiqué. La campagne #BehindEveryGreatCity s’engage à briser les barrières culturelles et sociales qui freinent l’ascension des femmes.

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La lutte contre les violences faites aux femmes n’est pas que l’affaire des femmes rappelle la vidéo réalisée par l’agence TBWA.  Le spot TV lancé à la Cité internationale universitaire de Paris met en situation des pères et fils de tous âge dans leur quotidien. A l’école, lors d’épreuves sportives et dans les relations avec les femmes. Portées par la voix du rappeur Oxmo Puccino des phrases fortes résonnent comme un mantra. “Si tu sais soutenir, sans vouloir dominer. Que tu peux être fort, sans être violent (…) Tu seras un homme mon fils. (…). Si tu refuses qu’on humilie ta mère, ta sœur, ou tes amies, comme toutes les femmes que tu croiseras dans ta vie. Alors ce jour-là, oui, tu seras un homme mon fils”.

Pour faire cesser les violences envers les femmes, il faut combattre le phénomène à sa source : l'éducation dès le plus jeune âge !#TuSerasUnHommeMonFils 👉 https://t.co/gGBuQtFboL pic.twitter.com/bwjAq0YDa5

— Fondation des Femmes (@Fondationfemmes) June 1, 2018

Eduquer les garçons

La lutte contre les comportements sexistes est une priorité. «Après #MeToo et #BalanceTonPorc, les hommes nous ont demandé ce qu’il pouvaient faire en faveur d’une égalité des sexes. Nous avons alors décidé de lancer une campagne, pour souligner à quel point la question de l’éducation est fondamentale, pour lutter contre les stéréotypes” a déclaré à l’AFP Maxime Ruszniewski co-fondateur de la Fondation des femmes. L’apprentissage d’une éducation non genrée démarre dans les cours d’écoles pour ne plus entendre ces phrases : ” les garçons ne pleurent pas”  ou “les filles ne courent pas”. A l’instar de l’initiative de la géographe Edith Maruéjouls qui milite pour une redistribution de l’espace au sein des établissements scolaires.

https://www.youtube.com/watch?v=2w6sz9uvH5Y

Les stéréotypes toujours bien ancrés chez les hommes de moins de 35 ans

L’étude présentée par Kantar partenaire de la campagne traduit une prise de conscience sur la question de l’égalité homme femme sans toutefois balayer les stéréotypes de genre chez les plus jeunes. “Les jeunes générations d’hommes, chez qui certains stéréotypes persistent semblent en retrait par rapport à leurs aînés.” souligne Emmanuel Rivière Directeur général de Kantar Public. 77% des femmes et 70% des hommes estiment que ce sont “autant les hommes que les femmes qui doivent agir”. Pour autant les hommes de moins de 35 ans sont plus nombreux que la moyenne à considérer qu’être “un homme” c’est “être le meilleur” (58%) ou “ne pas pleurer” (37%), contre respectivement 30% et 11% des femmes de moins de 35 ans.

La campagne #TuSerasUnHommeMonFils sera diffusée à la télévision et sur les réseaux sociaux pendant tout le mois de juin

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Carmen en fond sonore la visite guidée démarre. Les visiteurs déambulent entre des couples figés dans un mouvement harcelant pour la femme. Le guide explique les différents cas. “La main aux fesses grand classique, la caresse dans les cheveux non sollicitée, l’insulte etc. Toutes ces choses au fond qui rappellent ce type de harcèlement de l’époque qui étaient exercées sur la voie publique à l’encontre, le plus souvent, des femmes”. Effaré le groupe se déplace d’un couple à un autre. Et observe cet étrange comportement venu d’une autre ère.

Le mur de la honte

La visite se poursuit devant un mur couvert de phrases sexistes justifiant le harcèlement. De l’indécent “j’ai beaucoup de compassion pour les frotteurs” de Catherine Millet à l’anonyme “Quand on voit comment certaines s’habillent franchement…” personne n’est oublié. “Grab them by the pussy”  (attrapez les par la chatte) de Trump contextualise un type de comportement pratiqué sans distinction de catégorie sociale. L’universalité du propos saute aux yeux. Et ce n’est pas la moindre réussite de cette campagne.

Paroles et regard

Des hauts parleurs diffusent les apostrophes les plus classiques du genre. “Sales gouines”, “Eh  jolies jambes ! Elles ouvrent à quelle heure ?” font revivre les scènes de harcèlement de rue. Médusés les visiteurs écoutent avec attention les explications du guide devant des statues mimant l’indifférence des passants. Parce que explique-t-il ces comportements étaient jugés normaux à l’époque ! Avant de clore la visite le guide dévoile avec solennité le portrait du “Jocond”, version masculine du célèbre portrait portant une barbe. (Modèle classique de Conchita Wurst). “version tragi-comique de l’arme préféré du harceleur : le regard dans tout ce qu’il a de persistant, de silencieux et d’inquiétant”. En sortant du musée un harceleur a juste le temps d’interpeller une femme avant d’être emballé comme un tableau précieux dans un caisson.

Afin que le #harcèlement de rue appartienne un jour au passé et pour que les bus et les métros restent des espaces accueillants, les tl s’associent à la campagne de la @communelausanne #mdhr. https://t.co/oUZsFno12j https://t.co/3nONYDo26D

— tl (@tl_actu) April 30, 2018

Une campagne active

La ville de Lausanne accompagne la vidéo en ligne sur son site de conseils pour les victimes et témoins de harcèlement de rue. Et elle rappelle la définition de cette infraction. “Le harcèlement de rue désigne les comportements prenant place dans les lieux publics et visant à interpeller des personnes. Verbalement ou non. En leur envoyant des messages intimidants, insistants, irrespectueux, humiliants, menaçants ou insultants, en raison de leur sexe, de leur genre ou de leur orientation sexuelle réelle ou supposée”.

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L’intention est louable. La maison de lingerie a posté sur son site des portraits de femmes qui sont invitées à répondre à une question existentielle (qu’on ne pose d’ailleurs jamais aux hommes) : est ce que la perfection existe pour vous ? Un peu “Et Dieu dans tout çà ?” façon questionnaire de Proust revisité par Bernard Pivot. Annoncée comme “une série d’interviews-vidéos légers et subversifs” les jeunes femmes imparfaites (et oui on en a pas vu de plus de 50 ans) énoncent ce qui ressemble à un mantra. “La perfection n’existe pas”. Suivi de “j’ai appris à aimer ma tache de naissance” et “quand j’étais petite je détestais être au centre de l’attention”. La campagne explique que ces femmes ont décidé de s’assumer sans complexe.

Certes la femme imparfaite ne serait donc pas seulement définit par son physique. Pour autant sous entendre que la timidité est un caractère “imparfait” laisse interrogateur. Sous le #perfectimperfection” la campagne de publicité prend le parti de surfer sur un objectif qui serait typiquement féminin.  La perfection est hors de portée? Pas de problème l’imperfection devient le nouveau mojo. Les réactions sur les réseaux sociaux ont été immédiates.“Ça fait du bien toujours du bien de se faire traiter d’imparfaite”. “C’est très blanc et très mince tout çà …”réagit Twitter. Dommage ! On aurait aimer une campagne audacieuse qui aurait célébrer la diversité des corps féminins. Parce que çà c’est la définition de la perfection. Des physiques non stéréotypés qui parlent de toutes les femmes et de tous âges. Allez encore un effort pour montrer la perfection des plus de 50 ans !

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“Mais qu’est-ce que j’ai fait pour avoir un fils comme toi ? ” “De toutes façon, tu as toujours été plus lent que ton frère.” Ces petites phrases entendues dans l’enfance peuvent marquer durablement toute une vie. C’est leur impact sur le développement psychique et cognitif des enfants que pointe la campagne “Ces mots qui font mal”. Les deux associations montent au créneau pour alerter sur leurs effets dévastateurs. Dans la vidéo réalisée bénévolement par l’agence Publicis Conseil, la réalisatrice Camille Fontaine filment cinq adultes qui ressassent ces phrases terribles. Un traumatisme insoupçonné à la différence des violences physiques dont les conséquences sont immédiatement visibles. Pire, ces phrases sont justifiées au nom de l’éducation. “Ca évite de faire des enfants-rois”, “ce n’est pas si grave”, “sans ça les enfants risquent de mal tourner”, “un enfant doit obéir, point !“. 85% des parents disent pratiquer la violence éducative. Plus de la moitié d’entre eux frapperaient leurs enfants avant l’âge de deux ans.

Les associations demandent de nouveau et comme une priorité absolue, une loi civile d’abolition des punitions corporelles et humiliations dans l’éducation des enfants, dans la famille et tout autre lieu de garde, de soin ou de protection.Pour une majorité de Français, ces pratiques éducatives ne sont actuellement pas perçues comme de la violence. Dites « légères », ces violences font partie des mœurs de notre société et sont le plus souvent admises par tous (parents, professionnels, juges…).

Définie comme l’ensemble des pratiques cœrcitives et/ou punitives utilisées, tolérées, voire recommandées dans une société pour “bien élever” les enfants la violence éducative ordinaire (VEO) conduit à une impressionnante liste de dégâts. Maux de ventre, de tête, agressivité accrue, repli sur soi, suicide… jusqu’à un accroissement des cancers, troubles mentaux ou dépression à l’âge adulte. Les associations initiatrices de la campagne pro actives pour l’interdiction de la fessée rappelle que la France fait partie des 5 derniers pays (Belgique, Italie, République tchèque, Royaume-Uni) de l’UE a n’avoir pas signé la loi d’abolition des châtiments corporels. “à partir du moment où le parent ou le professionnel prend conscience que le moyen qu’il emploie pour modifier le comportement de l’enfant est violent, il y aura alors de moins en moins recours et se tournera vers de nouvelles postures éducatives.” rappellent les associations.

Pour Anne Laure Buffet, coach et thérapeute spécialisée en violence intra familiales et conjugales le recours à la loi “n’est pas une prévention mais une mesure répressive qui, si elle est connue et comprise, ne va pas fondamentalement changer consciences et compréhension. mais obliger sans vraiment savoir pourquoi à faire attention, non pas à l’enfant, mais à ne pas être “puni” par la loi… ” Elle regrette par ailleurs que le spot ne soit pas assez explicite. “On voit des adultes répéter des mots… est-ce des mots entendus enfants ? Il faut presque attendre la fin du spot pour comprendre. De plus la campagne tout autour de la VEO est, de manière générale, passée assez inaperçue. Et le terme même de VEO n’est pas connu. Nous somme bien loin des dispositifs et des méthodes, entre autres, de nos voisins scandinaves, chez qui l’enfant est depuis longtemps traité comme une personne à part entière. Une fois de plus, et surtout pour ceux qui ne connaissent pas ce sujet, on montre de enfants devenus adultes.Pas des enfants. S’il est certain que la VEO impacte une vie, cette vie commence dès le plus jeune âge… et c’est dès ce plus jeune âge qu’il aurait fallu commence cette campagne.

Tout le monde sait élever des enfants sauf ceux qui en ont – Jerry Lewis

Si les associations initiatrices de la campagne se focalisent sur l’aspect législatif, la thérapeute souligne la nécessité d’un travail au long cours auprès des parents. “Un accompagnement thérapeutique individuel et familial est nécessaire, mais il faut qu’il soit volontaire et compris, et non contraint. Il faut un vrai changement de conscience, une nouvelle compréhension non seulement de ses actes et de ses paroles, mais de leur portée immédiate, et à long terme… Il faut donc pleinement être lucide sur son rôle de parent, sur sa place, sur les droits et devoirs que cela implique”.

Y a t’il donc un conseil ou une liste de conseils et d’aides uniques à fournir aux parents ? Non. Il faut prendre en compte le système familial, le parcours de chacun, l’intérêt de chacun…

La campagne filme des adultes traumatisés par la répétition de phrases assassines véritable mantra négatif. Anne Laure Buffet évoque la reconstruction de ces enfants. “Elle implique de comprendre la cause de sa souffrance, de ses échecs, d’une répétition de violence éventuellement. Elle nécessite un travail et une remise en cause et dans cette remise en cause, les parents, c’est à dire le regard que l’enfant porte sur ses parents, va devoir se modifier. n accompagnement thérapeutique le plus souvent que cette démarche est possible, en autorisant les enfants victimes à s’exprimer, à parler d’eux, à reconstruire un “je” qui leur appartient pleinement, qui ne soit pas dans l’opposition ou dans la révolte mais dans une démarche positive pour soi-même. C’est un travail sur l’estime de soi et al confiance en soi qui, très souvent amoindrie voir inexistantes, doivent être consolidées… ou construites”.

Anne Laure Buffet – Site Internet : Et si l’on parlait de vous ? “Victimes de violence psychologique – De la résistance à la reconstruction” Editions Le Passeur (2016)

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