Chaque année dans le monde, 80 millions de Barbie sont vendues. Si la crise sanitaire a signé pour beaucoup d’entreprises et de groupes la fin d’une ère commerciale prospère, Mattel a vu ses ventes s’envoler en 2020 avec les divers confinements. Ainsi, les ventes de la poupée mannequin ont augmenté de 16% en un an. Une hausse due à la diversité croissante et à l’élaboration de nouvelles silhouettes et visages de Barbie, selon Christophe Salmon, directeur général de Mattel France. Les Barbies classiques ont en effet connu un véritable changement de look ces dernières années : les poupées les plus célèbres du monde sont ainsi passées de la bimbo blonde et calibrée à des personnages plus variés et inclusifs. Des Barbies non genrées, portant le hijab ou encore atteintes de handicaps physiques ont ainsi rejoint les étalages aux côtés des Barbies traditionnelles.

Une poupée à l’effigie de la créatrice du vaccin AstraZeneca

Une nouvelle réjouissante et qui se voit confirmée avec l’arrivée de professions plus diverses pour ces mêmes Barbies. Celles-ci ne sont plus réduites à faire du shopping ou du cheval, mais peuvent incarner des femmes fortes et puissantes. Des joueuses de tennis comme Billie Jean King ou encore Naomi Osaka ont vu des poupées à leur effigie se commercialiser. La dernière en date ? La vaccinologue de 59 ans, Sarah Gilbert.

La scientifique britannique est une vaccinologue et professeure de vaccinologie à la très prestigieuse université d’Oxford au Royaume-Uni. Elle a entre autres, co-créé le vaccin AstraZeneca et fait partie des 6 poupées en édition limitée créées pour rendre hommages à des femmes travaillant dans le domaine des sciences et ayant œuvré lors de la crise sanitaire. Pour la remercier de l’envergure de ses travaux, Gilbert avait notamment été anoblie par la reine Elizabeth II en juin dernier pour ses services rendus à la recherche médicale et a reçu une standing-ovation à Wimbledon lors du tournoi de tennis.

« Inspirer les jeunes générations »

La Barbie faite en son honneur conclue donc une année riche en consécrations. Bien que Sarah Gilbert ait trouvé cette entreprise “très étrange” dans un premier temps, elle y a par la suite vu une occasion de promouvoir sa profession auprès des jeunes générations. Lors d’une interview pour la BBC, elle a ainsi déclaré : “Je trouve important d’inspirer les jeunes générations de femmes à entrer dans les carrières “Stem” (Sciences, Technologies, Ingénierie et Mathématiques) et j’espère que les enfants qui voient ma Barbie réaliseront combien les carrières scientifiques sont vitales pour aider le monde qui nous entoure.” Elle a poursuivi : “Mon souhait est que ma Barbie présente aux enfants des métiers dont ils n’ont peut-être pas connaissance, comme les vaccinologues“.

Barbie pourrait faire reculer les stéréotypes de genre

Un discours plus vrai que jamais dans un contexte où les femmes demeurent très sous-représentées dans les domaines scientifiques. Selon l’ISU (Institut de Statistiques de l’Unesco), seulement 30% des chercheurs dans le monde seraient des femmes. Un nombre qui révèle les biais entretenus sur les femmes depuis l’enfance. En effet, les fille demeurent encore aujourd’hui plus performantes à l’école que les garçons et pourtant, elles sont beaucoup moins présentes dans les niveaux socio-professionnels plus élevés en raison d’une structure sociale inchangée qui pousse les femmes vers des catégories de métiers et les exclut de branches dites “masculines” (les sciences, par exemple).

C’est pourquoi cette initiative de Mattel est la bienvenue, même si elle peut s’apparenter à du femwashing. Les enfants qui jouent avec ces Barbies plus inclusives et qui réussissent professionnellement peuvent être une source d’inspiration pour eux et participer au recul des stéréotypes de genres.

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La marque annonce dans son communiqué qu’elle va collaborer avec des chercheurs pour identifier les freins qui empêchent les petites filles “de réaliser leur potentiel dans le monde entier”. Une chouette nouvelle pour toutes les générations de femmes qui ont grandi avec Barbie. Et sa fabrique à complexes. La poupée blonde née en 1959 tente depuis quelques années de surfer sur le féminisme en adoptant le physique de femmes inspirantes. Et surtout de faire oublier qu’elle a contribué aux stéréotypes de genre sexistes véhiculés par son physique irréelle.

Le programme Dream Gap

Avec son programme pluri annuel baptisé “Dream gap” (le fossé des rêves) Mattel surfe sur une vague féministe “bankable”. La marque s’engage à lutter contre “les facteurs limitants” en  “finançant la recherche, en mettant en valeur des modèles positifs et en créant une communauté d’entraide”. Mais de quoi parle-t-on ? Barbie explique dans son communiqué que dès l’âge de 5 ans les petites filles se considèreraient comme moins intelligentes (que les garçons) et douteraient de leurs capacités. “Des stéréotypes souvent perpétués par les médias et les adultes.” (et pas du tout par une poupée blonde, grande,  au ventre plat, sans hanches).

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Research shows that starting at age 5, many girls begin to develop limiting self-beliefs. They stop believing their gender can do or be anything.

This is the Dream Gap, and this year #Barbie begins working to close it: https://t.co/jQ83OppcFy. #CloseTheDreamGap #DayOfTheGirl pic.twitter.com/3VWMNee6eq

— Barbie (@Barbie) October 11, 2018

Féminisme washing

Barbie nous fait le coup de l’empowerment des petites filles. Et fait mine de découvrir que les stéréotypes de genre démarre dès la maternelle. La prise de conscience de la marque sur la nécessité de mieux représenter la diversité des modèles féminins a démarré en 2016. Avec des tailles un peu moins normées le mannequin sort aussi des métiers genrés et devient ingénieure ou cheffe d’entreprise. Une avancée que la marque a décidé de poursuivre en faisant de Barbie un “rôle model” positif. Afin de susciter l’adhésion Lisa McKnight a déclaré vouloir “rassembler tous ceux qui soutiennent les petites filles, car nous ne pouvons pas faire ça tout seul”. Don’t worry Lisa on veille au grain !

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Ses mensurations ne sont pas humaines. Selon une étude qui a modélisé la poupée à taille adulte Barbie  peine à correspondre aux standards requis pour une mannequin (85 -60-85). Avec un tour de poitrine, taille et hanches de 92-46-84 elle ne tient pas debout ! Cela n’a pas empêché des générations de petites filles de jouer avec une icône d’une féminité supposée. Des collections de vêtements très girly (il fallait aimer le rose, les paillettes et les escarpins) dessinaient un modèle féminin. Pourtant lorsque la cofondatrice de Mattel imagine Barbie, elle casse les codes du monde de l’enfance. Adieu les poupons que l’on bercent, prémices d’une éducation à la maternité. Les filles peuvent imaginer un monde jusque là cloisonné. Leur imaginaire se projette dans un morceau de plastique articulé !

Toute ma philosophie de Barbie était qu’à travers la poupée, la petite fille pouvait être tout ce qu’elle voulait être. Barbie a toujours représenté le fait qu’une femme a le choix. Ruth Handler

Toutes les carrières de Barbie © Barbie.com

En 1959 Barbie se présente à l’American International Toy Fair de New York vêtue d’un maillot de bain zébré de noir et blanc. Marketée comme un modèle pour les adolescentes, le succès est immédiat. 350 000 sont vendues en une année. A l’aube de sa vie elle ne reste pas indépendante très longtemps. La firme lui adjoint rapidement un compagnon. Ken (prénom du fils de Ruth Handler) débarque dans les rayons deux après la mise sur le marché de Barbie. En 1962, le célibat ne peut durer éternellement ! Barbie en profite pour se transformer physiquement. Son visage quitte son expression “Resting Bitch Face” (je tronche ou au mieux je suis inexpressive).

Barbie miroir de la société

Le modèle féminin toujours avenant est un stéréotype. Une femme blanche, blonde aux yeux bleus. Il faudra patienter jusqu’aux années 80 pour que la première ébauche de la diversité pointe son nez (fin). Les Barbies sont noires et hispaniques. En 2016 on oublie la panoplie d’infirmière et le tailleur rose pour prendre le thé. Barbie est présidente. La victoire rêvée d’ Hillary Clinton. Au comble de la diversité, Barbie se développe en version  “ronde” “petite” et “grande”. Alors si Barbie incarne depuis sa naissance l’évolution de la société pourquoi la figer dans des mensurations irréalistes ? Son physique conditionne des comportements extrêmes. Pixee Fox (26 ans) et Justin Jedlica (35 ans) ont dépensé plus de 380 000 $ pour ressembler à leur modèle fétiche ! Résultat effrayant garanti.

Le visage de “femmes inspirantes”

Le 7 mars Mattel a célébré la journée internationale des droits des femmes en dévoilant des poupées à l’effigie de femmes célèbres. Parmi ces “Inspiring Women” (Femmes inspirantes) la cheffe étoilée Hélène Darroze, l’aviatrice Amelia Earhart, l’artiste Frida Kahlo  les héritiers n’apprécient pas et demandent le retrait de la poupée),  la championne olympique de 17 ans Chloé Kim. Un coup de com bienvenu pour Mattel qui enregistre un ralentissement de ses ventes. “le groupe a essuyé une perte nette de 603,3 millions de dollars au troisième trimestre 2017″ (Le Monde). Le marketing féministe n’empêche cependant pas la nostalgie. Dans un article publié sur le site houstoniamag.mag la journaliste rappelle combien l’enfance est associée à Barbie. “Certains de nos souvenirs les plus heureux se sont construits autour autour de la poupée, de ses amis, une Volkwagen multicolore, une maison de rêve, des boites empilées de vêtements et des accessoires”. Le visage de l’insouciance et du rêve américain.

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