Le nouveau positionnement du leader mondial des cosmétiques peine à convaincre. Avec le retrait des mots “clair”, “blanchissant”, ” éclaircissant” l’Oréal souhaite s’inscrire dans un mouvement de soutien dans le sillage de Black Lives Matter. Accusée de faire le jeu d’un racisme anti-blanc, la décision hérisse le poil. Dans une tribune parue dans FigaroVox, l’avocat Gilles-William Goldnadel dénonce un effet de mode. “(…) iI faut à présent situer l’éradication sémantique du blanc dans le contexte de repentance maladive actuel pour bien comprendre combien L’Oréal est dramatiquement à la mode“. Pourtant, à y regarder de plus près, avoir une peau blanche était un critère de beauté qui ne date pas d’hier.

Une injonction à la blancheur de la peau

Cette prescription en forme d’injonction avait cours jusqu’au début du XXème siècle auprès des femmes blanches qui préservaient leur blancheur sous des ombrelles. Pas seulement pour des raisons esthétiques, mais bien pour affirmer son appartenance à une classe sociale. En Chine, des masques “face-kini” (avant le Covid) permettent de garder un “teint de porcelaine et de se différencier des agriculteurs ou des ouvriers” souligne TV5 Monde en 2015. La couleur de la peau est aussi un signe d’appartenance de classe. En Chine, “la femme idéale se décrit Bái fù měi (blanche, riche et belle)” souligne l’agence Marketing Chine, une tendance dangereuse pour la santé des femmes racisées en cas d’excès de consommation de produits blanchissants.

#JarreteLoreal

La valorisation de la blancheur met en jeu des représentations et des normes de beauté occidentales. Alors lorsque l’Oréal prend la décision de supprimer de son packaging le vocabulaire lié à la blancheur à la suite du l’assassinat de George Floyd, nombreux dénoncent un racisme anti-blanc. Et appellent au boycott de la marque avec le #JarreteLoreal. Un bad buzz monumental pour le groupe qui n’a toujours pas indiqué s’il comptait retirer du marché ces produits blanchissants. Le tollé provoqué sur la toile n’est cependant pas récent. Dans un ouvrage publié en 2013 et intitulé “De quelle couleur sont les blancs”, les auteurs exploraient déjà “ce surgissement de la « question blanche » dans la rhétorique politique et médiatique“.

#loreal en fait trop… #StopLOreal 🤣 pic.twitter.com/Tb5yZ5MBe1

— EmmaB♉️🇪🇺🇫🇷⚜️👨‍👩‍👧🐈 Journaliste aussi🤡 (@de_Barbezieux) June 29, 2020

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